Cтраница 1
Мнения менеджеров относительно причин неудачи разделились. [1]
По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов являются их нереалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты. [2]
В данном случае можно отталкиваться И от мнения менеджеров, однако по правилам карта восприятия должна строиться по осям, определяемым самими покупателями. [3]
Общий вывод, который можно сделать после ознакомления с мнением менеджеров, что бюджетирование - это важно и актуально. Почти все перечисленные выше предприятия или поставили у себя в каком-либо виде внутрифирменное планирование, или собирались сделать это начиная с 2000 г. Проблем тем не менее остается немало. [4]
Бюджет определяется, исходя из годового объема вложений, который по мнению менеджера необходим для разработки новых и улучшения имеющихся товаров. Этот объем зависит от прибыли, оцениваемой на основе предыдущего опыта деятельности - целевого показателя роста; размера подразделения; степени риска и неопределенности; диверсификации; конкуренции; занимаемой доли рынка; вкусов покупателей; финансовых и физических ресурсов; наличия сырья; уровня производительности; безопасности и надежности; показателя прибыльности; эффективности; количества и потенциала сотрудников; временных ограничений; жизненного цикла товара; стабильности исследовательской программы; морального устаревания товаров и технологических аспектов. [5]
Пока компании удается приспосабливаться к валютным рискам, ее международные инвестиционные решения не должны зависеть от мнения менеджера о том, насколько правильно рынок оценивает стоимость валюты. Вместо того чтобы опираться на собственные прогнозные оценки валютного курса, Outland следует основывать свои инвестиционные решения на согласованных прогнозах международных валютных рынков. [6]
Создают дополнительные препятствия и дополнительные проверки для идей, которые пользуются сильной поддержкой, но, по мнению менеджера, неприемлемы и не должны открыто отвергаться. [7]
Многие фирмы сегодня ориентируются не на потребителей, не на товары, а уделяют основное внимание финансовым активам. По мнению менеджеров таких компаний, задача управления - обеспечение максимально возможных при данных активах денежных потоков. Президент компании Tomkins так объясняет позицию менеджмента: Для нас потребители - это в первую очередь финансовые институты, а не просто индивиды, приобретающие товары фирмы. Мьг орее скупаем компании, нежели управляем ими. Такие компании-хищники, интенсивно эксплуатируя принадлежащие им активы, получают высокие доходы в течение нескольких лет, но в долгосрочном периоде они не имеют возможности удовлетворять потребности покупателей, создавать конкурентоспособные торговые марки и идти в ногу с постоянно изменяющейся рыночной средой и технологиями. [8]
При разработке глобальных и региональных торговых марок руководство компании должно придерживаться последовательной программы маркетинга. Необходимо учитывать мнения менеджеров на местах, которые способны предчувствовать изменения в положении фирмы вследствие усиления централизованного контроля. Один из способов заключается в создании механизма, стимулирующего участие национальных менеджеров в планировании, и поощрении их инициатив. В данном случае основной целью является обеспечение соответствия между таким национальным участием и осознанием необходимости поиска сходных характеристик разных рынков, а не их различий. При адаптации маркетингового комплекса следует учитывать наиболее существенные различия в потребительских предпочтениях и покупательском поведении, а не какие-либо мелкие расхождения. [9]
Если по мнению менеджера по реализации предложенный план нуждается в обсуждении, то самым правильным будет начать переговоры с откровенно крайней позиции, не теряя при этом чувства реальности. Существуют два веских довода в пользу такой позиции. Во-первых, оппонент может принять предложения без изменений, во-вторых, такая позиция оставляет простор для уступок. Принимая решение о том, насколько далеко можно зайти, в качестве ограничивающего фактора может выступать стремление избежать лишних конфликтов. Например, требование перехода от фиксированной зарплаты к системе только комиссионных с прицелом пойти на компромисс, заключающийся в зарплате плюс комиссионные, возможно, будет нереальным и спровоцирует ненужную вражду среди продавцов. [10]
А если окажется, что инвесторы разделяют мнение менеджеров компании А о возможных выгодах предстоящего поглощения, тогда рыночная стоимость акций компании А возрастет на 10 млн дол. [11]
Совершенно очевидно, что точки зрения, высказанные в самой компании и за ее пределами, не соответствуют друг другу. Вывод заключается в том, что нельзя полагаться на одни лишь внутренние мнения менеджеров. Только когда эта компания поняла, чего же действительно хотят ее потребители, она смогла реализовать маркетинговые инициативы, позволившие улучшить работу служб технической поддержки и доставки. [12]
Основные решения руководством фирмы были приняты в отношении отделов, вошедших в четвертую группу. Сотрудники фирмы широко обсуждали мнения менеджеров, уточняли и дополняли их. Оказалось, что мнения менеджеров во многом отражают основные настроения сотрудников. [13]
Многие фирмы за пределами США используют для оправдания тот довод, что законы о раскрытии информации не столь строги в их странах, как в США; но такие законы обеспечивают лишь минимум информации, который должен быть предъявлен рынкам, но никак не максимум. Например, InfoSys, индийская компания, занимающаяся программным обеспечением, публикует финансовые отчеты, являющиеся одними из самых информативных в мире. Благодаря своей открытости фирма пожинает хорошие плоды в виде приличного финансового вознаграждения, поскольку у инвесторов появляется больше возможностей оценить, как фирма функционирует, и такие инвесторы проявляют гораздо больше желания воспринимать мнения менеджеров позитивно. [14]
Названия маркетинговых планов обычно варьируется: Бизнес-план, Маркетинговый план, иногда - Операционный план. Планы различаются по своему объему - они содержат 10 - 50 страниц. Некоторые компании подходят к разработке планов очень серьезно, другие рассматривают их как руководство к действию. По мнению менеджеров по маркетингу, наиболее распространенными недостатками маркетинговых планов является их не реалистичность, недостаточный анализ конкуренции и ориентация на краткосрочные результаты. [15]