Cтраница 2
К настоящему времени по маркетингу имеется достаточно большая литература с разными определениями маркетинга. Котлера: маркетинг есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп, посредством создания, предложения и обмена товаров. Это определение слишком общее, всеобъемлющее, и поэтому - неконкретное, не учитывающее специфику страхования. Поэтому нами предложена следующая формулировка: страховой маркетинг - это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя - оптимизация их финансово-экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной, относительно дешевой и полной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании. [16]
Если Внутренний Рынок будет создан и начнет действовать, скажем, в период 1993 - 1995 гг., то будет ли это означать, что вся Западная Европа может действовать как однородный рынок. С точки зрения маркетинга есть причины для того, чтобы отнестись к этому осторожно. Следует помнить, что Европа представляет собой конгломерат национальностей с сильным чувством собственного достоинства и независимости. От северозападной до юго-восточной части Европы существуют большие различия в уровнях экономического и технического развития, в ценностях, нормах и в практике ведения деловых операций. Поэтому торговцу, желающему извлечь выгоду из Внутреннего рынка следует изучить каждый конкретный регион, прежде чем приступать к осуществлению Великой европейской стратегии. [17]
Таким образом, теория или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепции, базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономической теорией в конце XVIII столетия. [18]
Вы закончили изучение начального курса маркетинга и располагаете определенными знаниями о том, чем занимаются в этой сфере деятельности. Возможно, вы уже решили, что в маркетинге есть все, что интересует вас в карьере-постоянный вызов, будоражащие сознание проблемы, работа с людьми и практически безграничные возможности для роста. [19]
Сравнение этих двух определений деловой этики вскрывает едва заметную разницу в смещении акцентов. В японском варианте деловой этики, ориентирующейся на потребителя, концепция маркетинга есть не что иное, как учет желаний потребителя, общность ощущений с потребителем и удовлетворение их на таком же уровне, как сам производитель удовлетворял бы свои собственные желания. Японский вариант рассматривает вкусы и желания покупателя как врожденные черты, которые надо удовлетворять без рассуждений. По американской концепции покупателями манипулируют ради организационных целей. [20]
Это вовсе не означает, что если бы подобные требования не существовали, то менеджеры по маркетингу обязательно поступали бы неэтично. Чонко ( Hunt and Chonko, 1984) показали, что в маркетинге есть некая доля макиавеллизма, но не более чем в любой другой функции бизнеса. Большинство маркетологов стараются прислушиваться к своей совести и поступать правильно. [21]
В то же время даже находящимся в пути компаниям для достижения успеха необходимы маркетинговое видение и маркетинговые знания. Многие менеджеры воспринимают маркетинг как деятельность одного из отделов компании, который анализирует рынок, изыскивает возможности, формулирует маркетинговые стратегии и тактику, предлагает бюджет и устанавливает систему контроля. Но маркетинг есть нечто большее: маркетинг должен подталкивать всю остальную компанию к ориентации на потребителя, на требования рынка. Маркетинг обязан убедить каждого работника фирмы и членов ее разветвленной деловой сети в необходимости созидания и предоставления потребителям наивысшей ценности. [22]
Четко раскрывается принятая концепция маркетинга. Причем она рассматривается не как нечто обособленное, а как содержание деловой этики, которой придерживаются японские компании. По мнению автора, концепция маркетинга есть не что иное, как принятие в расчет желаний потребителей, общность с потребителем ощущений и удовлетворение их так же, как сам производитель удовлетворяет собственные желания. Эта несколько витиеватая формулировка уточняется четким лозунгом: Пусть за себя говорят товары и услуги. Этот - лозунг опять возвращает к мысли, которая красной нитью проходит через всю книгу: руководитель в первую очередь должен сделать все, чтобы производить качественную продукцию и услуги. Эту мысль можно несколько расширить: руководитель должен научиться делать так, чтобы производить быстро и дешево качественную продукцию в достаточном количестве, чтобы удовлетворить потребности рынка и конкретного покупателя. Неплохо звучит концепция маркетинга. [23]
В нормальной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение потребителей. Маркетинговая концепция такова, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и работать совместно для удовлетворения его потребностей и оправдание его ожиданий. Следить за этим должен отдел маркетинга. У вице-президента по маркетингу есть две задачи: ( 1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность компании и ( 2) координировать маркетинг и финансы, производство и другие функции, призванные обслуживать покупателей. [24]
В нормальной организации каждая функция оказывает влияние на удовлетворение клиента. Маркетинговая концепция такова, что все отделы должны в первую очередь думать о клиенте и работать совместно, чтобы удовлетворить его потребности и оправдать ожидания. Следить за этим должен отдел маркетинга. У вице-президента по маркетингу есть две задачи: 1) координировать внутреннюю маркетинговую деятельность компании и 2) координировать маркетинг и финансы, производство и другие функции, призванные служить покупателю. [25]
На практике при проведении прямого маркетинга далеко не всегда используются многократные контакты с клиентами и разнообразные средства массовой информации. Специалист по маркетингу, желающий, например, привлечь делегатов на конференцию, может провести с этой целью кампанию на основе единственного средства информации, причем сама кампания может состоять лишь из одного этапа: рассылки писем выбранной целевой аудитории. Кампания, цель которой состоит в том, чтобы удержать клиентов ( например, подписчиков газеты или журнала), может проводиться в несколько этапов и использовать одно информационное средство: письма подписчикам газеты или журнала могут отправляться трижды, через определенные промежутки времени. Однако, чтобы достичь поставленных целей, у специалистов по прямому маркетингу есть возможность использовать ( последовательно) то или иное сочетание средств информации. Такая кампания называется многоэтапной с применением разных средств информации. [26]
В этой главе были проанализированы важные стратегические вопросы сегментирования рынка и позиционирования. Сегментирование рынка - это фундамент, на котором разрабатывается стратегия позиционирования. Позиционирование связано с выбором целевого рынка и отличительного преимущества. Важнейшими факторами успешного позиционирования являются ясность, последовательность, правдоподобие и конкурентоспособность. Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, у специалистов по маркетингу есть четыре варианта действий: репозиционирова-ние имиджа, репозиционирование товара, скрытое репозицио-нирование и явное репозиционирование. Необходимость репозиционирования может быть обусловлена возникновением определенных рыночных возможностей или, наоборот, угроз. Это процесс, с помощью которого компании приспосабливают свои товары к изменяющимся запросам потребителей и действиям конкурентов на соответствующих сегментах рынка. [27]