Марочное название

Cтраница 2

Имеет свои преимущества и общее марочное название для всех товаров. Уменьшаются затраты на создание марки, так как нет необходимости в проведении исследований на патентную чистоту нового названия, и расходы на рекламу. Более того, объем продаж нового товара будет достаточно высоким в случае, если общее марочное название компании имеет благоприятный имидж. Так, компания Campbell s постоянно выпускает новые супы под общей торговой маркой. [16]

Компания Swift and Company использует отдельные марочные названия для разных товарных семейств: Premium - для ветчинных изделий и Vigoro для удобрений. [17]

На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации. [18]

Вследствие языковой идиосинкразии может потребоваться модификация марочного названия, и происходит это довольно часто. [19]

Кратко поясните, кому выгодно использование марочных названий. [20]

Есть определенные преимущества и у стратегии присвоения единого марочного названия всем товарам. Снижаются издержки по выводу товара на рынок, поскольку отпадает необходимость больших затрат на рекламу, которая обеспечит узнаваемость марочного названия и создаст предпочтение ему. Более того, сбыт пойдет успешно, если имя производителя уже хорошо воспринимается рынком. Так, фирма Кэмпбелл выводит на рынок новые супы под своим единым марочным названием без всякого труда и с мгновенной узнаваемостью марки. [21]

Активы, обусловленные сильным именем компании или марочным названием, важны для компании. Они обеспечивают больший объем продаж и прибыли, чем если бы компания не имела таковых, и создают конкурентное преимущество. В ряде случаев сильная марочная позиция компании и / или ее марки устанавливается и поддерживается посредством рекламы. Реклама фокусируется ( концентрируется) на имидже, продуктных атрибутах, сервисе или других характеристиках компании и ее продуктов / услуг. Компании Sony, Procter & Gamble, International Business Machines, Coca-Cola, Pepsi-Cola также как и популярные марки - мыло Safe-guard, шоколадные батончики Snickers, имеют сильный марочный актив во многих странах, созданный и поддерживаемый в определенной степени рекламой. [22]

Расширение и перенесение марки. [23]

Если новая марка появляется на рынке под уже устоявшимся марочным названием, то дистрибьюторы и потребители рассматривают покупку как менее рискованное предприятие. Дистрибьюторы, как правило, уверены, что такой товар будет лучше продаваться, и с большей охотой создают его запасы. [24]

Изменение модели торговли ( Remerchandising) - изменение марочного названия, рекламы, цены, упаковки и способа распределения при сохранении базового товара. [25]

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Когда фирма Мид Джонсон разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название Нутримент. Метрекал, которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. [26]

Если фирма выпускает совершенно разные товары, использование единого марочного названия для них может оказаться неуместным. Когда фирма Мид Джонсон разработала диетический продукт, предназначенный способствовать набору веса, она создала и новое коллективное марочное название Нутримент, чтобы избежать смешения его с ее же коллективным марочным названием Метрекал, которым она пользуется применительно к семейству диетических продуктов, предназначенных способствовать снижению веса. Нередко фирмы создают разные коллективные марочные названия для различных по качеству групп товаров в рамках одного и того же товарного класса. [27]

Если компания определила свою стратегию по отношению к марочному названию, перед ней встает проблема выбора специфического торгового названия. Среди качеств, которыми должно обладать марочное название, выделим следующие. [28]

Престиж фирмы, ассоциирующийся в сознании потребителя с марочным названием, дает компании дополнительные преимущества и выгоды, поскольку способствует росту объемов продаж и, следовательно, доходов. Такая повышенная финансовая ценность носит название капитала торговой марки. Марочные названия с солидным капиталом являются кандидатами для использования их в новых названиях, поскольку одно их присутствие в названии само по себе обеспечивает определенный потенциал для повышения привлекательности будущего названия. Расширение границ использования марки ( brand extension) ( или просто расширение марки) заключается в использовании уже устоявшегося марочного названия для новой марки на том же рынке. Так, например, в свое время было расширено марочное название Anadin, в результате чего появились новые, взаимосвязанные с исходной, марки: Anadin Extra, Maximum Strength, Soluble, Paracetamol и Ibuprophen. Путем выведения на рынок нового товара под названием Lucozade Sport очень удачно была расширена марка Lucozade. Этот товар отличается от исходного своими изотоническими свойствами, благодаря которым напиток быстро восстанавливает содержание влаги в организме и возмещает минералы, потерянные в результате потоотделения. Перенесение границ использования марки ( brand stretching) ( или просто перенесение марки) - это способ, при котором устоявшееся название марки используется для принципиально других рынков сбыта. Примером может служить применение марочного названия мотоцикла Yamaha для высококлассной аппаратуры, лыж и пианино. В табл. 8.2 приводится ряд других примеров расширения и перенесения марок. [29]

Название семейства марок ( Family brand name) - марочное название, которое используется для всех товаров, входящих в определенный товарный ассортимент компании. [30]

Страницы: 1 2 3