Cтраница 2
Организация, как и планирование ( определение задач, политики проведения сбытовых операций и процедур их выполнения), является основой эффективной деятельности отдела сбыта. Организация деятельности отдела сбыта предусматривает определение обязанностей руководителей и других сотрудников в рамках данной организации и установление с учетом этого взаимоотношений между ними. [16]
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. На другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организаций в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет ( возможно, на 5 лет) с погодовой разбивкой. [17]
Автор отмечает наличие разных организационных решений в различных фирмах. Во многих случаях, особенно первоначально, функция технологического прогнозирования включается в службу долгосрочного планирования путем некоторого ее расширения. В централизованно управляемых компаниях функция технологического прогнозирования гораздо теснее связана с долгосрочным планированием, чем с функцией управления научными исследованиями и разработками, и, как правило, особенно тесно связана непосредственно с руководством компаний. В децентрализованных американских компаниях функция технологического прогнозирования также децентрализована. В связи с широкой диверсификацией продукции и децентрализацией сбыта технологическое прогнозирование часто объединяется с деятельностью отделов сбыта. Янч отмечает, что в целом для США, в отличие от Западной Европы, характерна тенденция к составлению прогнозов силами научных сотрудников, выполняющих и другие обязанности, а не штатных прогнозистов. [18]