Cтраница 3
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей. К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей - основная переменная сегментирования рынка. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей: характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде ( невысокой цене), второй - в эффективной защите от кариеса, третий - в косметическом эффекте ( белоснежные зубы), чаНЬертый - во вкусовых качествах. Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или искомых выгод, необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникативный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3 приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте. [31]
Типичным примером этого вида дискриминации является ценообразование в сфере коммунальных услуг, таких как водоснабжение, энергообеспечение и телефонные услуги. Поскольку существует твердая ставка, цена единицы ( цена одной минуты разговора) сокращается с количеством звонков. Этот вид ценовой дискриминации известен также как нелинейное ценообразование. Главным условием ценовой дискриминации второй степени в этом альтернативном определении является то, что цены зависят не от особенностей потребителя, а, скорее, от потребленного ими количества продукта. В этом смысле оба определения сходятся. Другими словами, нет ничего особенного в том, что цена зависит от количества, которое противопоставляется другим характеристикам продаваемого товара. Согласно обоим определениям, нелинейное ценообразование классифицируется как вторая степень ценовой дискриминации. Тем не менее, первое определение распространяет эту классификацию еще и на те случаи, когда цены не могут зависеть от особенностей потребителей, когда потребители осуществляют самоотбор, сталкиваясь с различными предложениями. [32]
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей. К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей - основная переменная сегментирования рынка. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей: характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде ( невысокой цене), второй - в эффективной защите от кариеса, третий - в косметическом эффекте ( белоснежные зубы), чаНЬертый - во вкусовых качествах. Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или искомых выгод, необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникативный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3 приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте. [33]