Торговый персонал - компания
Cтраница 2
В периоды товарного изобилия торговые представители жестко конкурируют за потребителей. В последнее время при оценке работы торгового персонала компании все больше внимания уделяют не объемам продаж, а способностям удовлетворения потребителей и обеспечению прибыли. [16]
Обычно компания с помощью специальной исследовательской фирмы определяет несколько представительных городов, в которых торговый персонал компании будет пытаться продать новый товар оптом в магазины, добиваясь его выгодного месторасположения на полках. Компания будет проводить на этих рынках ту же работу по рекламированию и продвижению нового товара, которую она планирует для всего внутреннего рынка. Полномасштабные испытания могут обойтись компании в сумму, превышающую 1 млн. Окончательная стоимость испытаний зависит от количества городов, продолжительности испытаний и объема информации, которую хочет получить компания. [17]
Такая структура особенно удобна, если продукция является технически сложной, разнообразной или многочисленной. Например, торговый персонал компании Kodak специализируется на продажах фототоваров и технически сложной продукции. [18]
Все организации обладают знаниями и навыками, но к стержневым относятся только те из них, которые сумеют пройти тройную проверку. Во-первых, они предлагают потребителям неоспоримые преимущества. Например, сильному торговому персоналу компании Glaxo принадлежит важная роль в процессе продаж. Но он не относится к ее стержневым компетенциям, так как врачи выписывают пациентам лекарства, руководствуясь собственными соображениями, а не под влиянием дара убеждения торговых агентов. [19]
Предположим, что компания оценивает количество потребителей в классе А как 1 тыс. человек, а в классе Б - 2 тыс. человек. Каждый потребитель из класса А требует 36 звонков в год, а из класса Б - 24 звонка. Таким образом, торговый персонал компании должен выполнять 60 тыс. звонков ежегодно. Пусть каждый торговый представитель в среднем может совершить 1 тыс. звонков за год. Тогда компании требуются 60 штатных торговых представителей. [20]
Многие ситуации, связанные с продажей, не являются одноразовыми событиями, а представляют собой долговременный процесс. Именно в этих взаимоотношениях кроется сущность маркетинга. Управление взаимоотношениями с-важнейшими клиентами представляет собой одну из важнейших функций торгового персонала компании. [21]
Влияние розничной торговли на успех маркетинга марок постоянно возрастает. Этот процесс нашел свое отражение в создании маркетинговых бригад для работы с торговлей, целью которых является удовлетворение потребностей предприятий розничной торговли. Традиционная для рынка потребительских товаров организация маркетинга, при которой менеджеры по товару отвечали за определенные марки, а за сбыт товаров розничным торговцам отвечал специальный торговый персонал компаний, постепенно уступает место новой организации. Торговый персонал все чаще выполняет функции управления работой с основными клиентами, к которым, безусловно, относятся и розничные торговцы. Такая ситуация наряду с недостаточно полным пониманием менеджерами по маркам реальных потребностей предприятий розничной торговли способствовала тому, что многие наиболее преуспевающие европейские компании, работающие на рынке потребительских товаров, стали создавать специальные маркетинговые структуры, ориентированные на торговые компании. Эти маркетинговые бригады для торговли предназначены для сокращения разрыва между менеджерами по маркам и торговым персоналом. [22]
Если вы реагируете слишком быстро - потребители не заметят вашей доброты, а если слишком медленно - вы потеряете прибыль. Оптимальная пауза определяется исходя из предыдущего опыта. Во время этой паузы торговый персонал компании должен внушать потребителям мысль о том, что компания делает все возможное, чтобы как можно дольше избежать повышения цен. [23]
 |
Важнейшие задачи позиционирования.| Ключевые факторы успешного позиционирования. [24] |
Таким образом, выбрав целевой рынок, мы уже частично выполнили работу, связанную с позиционировани7 ем. Но для того чтобы компания успешно конкурировала на целевом рынке, она должна предоставить потребителю то или иное отличительное преимущество, т.е. дать целевому потребителю нечто такое, чего ему не могут дать конкуренты. Коротко говоря, оно связано с применением маркетингового комплекса, направленного на создание для потребителя чего-то особенного. Дифференциация по товарам может быть результатом добавления каких-то новых возможностей, предоставляющих потребителю преимущества, которые он не может получить у конкурентов компании. Дифференциация по продвижению товара может стать результатом уникального и привлекательного имиджа, созданного рекламой, или высококлассного обслуживания, обеспечиваемого торговым персоналом компании. Дифференциация по сбыту может возникнуть в результате создания для потребителя такой ситуации, при которой совершение покупок окажется более удобным. Наконец, ценовая дифференциация может обеспечить потребителю преимущество, заключающееся в более низкой цене. [25]
Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов ( см. главу 12), когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок. [26]
Страницы: 1 2