Cтраница 2
Итак, целью планирования маркетинга является определение позиция на данный момент: куда фирма хочет двигаться я как ей добиться намеченного. Результаты разработки я реализации плана маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, например, планирования поступления наличных денег или численности рабочей силы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов, является при атом информация, обычно очень полезная для повышения уровня управления компанией. [16]
Большинство опытных операционистов-практиков умеют решать эти так называемые коммуникационные проблемы. Игнорирование этого обстоятельства чревато возникновением внутренних конфликтов, всяческих уверток со стороны управленческого персонала, а иногда и открытым саботажем новой системы. Так, например, для использования модели планирования деятельности фирмы может потребоваться разработка реалистических прогнозов сбыта. Вполне естественно предположить, что составление таких прогнозов должно, как правило, входить в обязанности руководителей отдела сбыта. Однако при сложившемся стиле работы отдела сбыта сотрудники этого подразделения могут оказаться не в состоянии сформулировать что-либо отличное от желаемых показателей сбыта продукции. В условиях, когда все устремления сбытовой организации направлены на то, чтобы установить цели по объему сбыта, а затем достичь эти цели, попытка вменить в обязанности этой организации не только формирование целей, но и разработку реалистических прогнозов сбыта может привести к возникновению острых конфликтных ситуаций. [17]
Вторая причина связана с природой личности менеджера. Управляющие и особенно высшие менеджеры - это чаще всего люди, которые добились высоких должностей за счет своей энергии и предпринимательской одаренности, т.е. люди, которые умеют профессионально добиваться намеченных целей. Причем вынуждены делать все необходимое для этого быстро и решительно. Однако они оказались не приучены кдисциплинированному, систематическомумышлению. До сих пор нечасто встречается такой менеджер, который предпочел бы в первую очередь думать, а потом уже действовать. Поэтому попытки заняться систематическим планированием деятельности фирмы без предварительной подготовки часто приводят к неудаче. Однако отрицательные результаты не говорят о полном отсутствии способностей к планированию у менеджеров, а только отражают их слабые навыки в этой сфе-редеятельности. Участие менеджера в планированииявляется обязательными по мере накопления опыта приноситхорошие плоды. [18]