Cтраница 2
Планирование маркетинга заключается в достижении соответствия ресурсов и способностей компании ситуации на рынке. И конечно, роль фактора может меняться от положительной к отрицательной и наоборот. В качестве практического примера рыночной структуры ниже приводится схема, моделирующая европейский рынок фотоаппаратов с точки зрения внутреннего ( британского) производителя. [16]
Планирование маркетинга необходимо, если компания хочет извлечь максимум пользы из своих потенциальных возможностей и внутренних ресурсов, воспользоваться слабыми местами в позициях конкурентов и иметь однозначное чувство направления в своем бизнесе. Процесс, представленный в настоящем руководстве, был испытан и проверен во многих британских и международных организациях из сфер финансовых услуг и розничной торговли, фармацевтической и химической промышленности, строительства и машиностроения, и даже в правительственных структурах. [17]
Планирование маркетинга не является сферой деятельности одного директора по маркетингу, подразделения или команды по развитию. Это процесс, или философия, призванная создать осведомленность о рынке и потребностях, создать жесткие стратегии и найти средства для их успешного исполнения. Важно, чтобы в планировании участвовали правильные люди, полностью в нем ориентирующиеся и заинтересованные. Данные аспекты планирования обсуждаются в предпоследнейтлаве книги. [18]
Планирование издательского маркетинга - одно из условий успешной деятельности на книжном рынке - подразумевает определение характера, методов, времени и очередности операций по продвижению книжной продукции на рынок. При отсутствии планирования эффективность маркетинговой деятельности резко снижается, а ее результаты становятся порой непредсказуемыми. [19]
Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках. [20]
Методика планирования маркетинга, по сути, не отличается от любого планирования. [21]
Значение планирования маркетинга можно понять из рис. 3.9.6. Внутренний квадрат обозначает саму фирму, а в нем мы видим некоторые элементы традиционного планирования. Отправным моментом часто служит оценка, даваемая отделом сбыта количеству проданного товара клиенту в виде его объема и стоимости. [22]
Руководитель планирования маркетинга для МСП может, прежде всего, использовать эту матрицу для того, чтобы систематизировать данные за прошедшие годы и данные прогноза на будущее. Но ему следует все же привлечь своих коллег из штаб-квартиры и с зарубежных рынков для того, чтобы они дали свои прогнозы на предстоящие годы. Обнаруженные несоответствия доводятся до сведения участников, и они заново пересматривают свои предложения, исходя из дополнительной информации. Будем надеяться, что руководитель составления плана постепенно достигает консенсуса со своими коллегами по этой работе. [23]
Задача планирования маркетинга заключается в том, чтобы определить, на каком из рынков предприятие будет пытаться осуществлять сбыт товаров, который был бы выгоден как для потребителя, так и для предприятия. [24]
Организация планирования маркетинга тесно связана с организацией планирования компании в целом. [25]
Процесс планирования маркетинга в общих чертах представлен на рис. 2.1. Он отображает четко определенную последовательность действий от формулирования миссии компании до реализации и контроля результирующих планов. В реальной жизни планирование редко бывает настолько прямолинейным и логичным. На разных этапах процесса планирования в него вовлекаются разные люди, и соответственно будет неодинакова степень их участия, которая определяется результатами, достигнутыми на предыдущих этапах. [26]
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно тою, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что Элен Кергис приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь Суав, поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. [27]
Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Предположим, к примеру, что Элен Кертис приняла решение продолжать предлагать рынку шампунь Суав, поскольку у него есть большой потенциал роста продаж. [28]
При планировании маркетинга целесообразно руководствоваться долгосрочной целевой комплексной программой производства товаров народного потребления в отраслях химического комплекса, которая разрабатывается на базе долгосрочных прогнозов. На этом уровне маркетинг является одной из подсистем на предприятии ( ПО) и взаимосвязан с финансами, производственными мощностями, управлением, промышленно-производственным персоналом и другими функциональными элементами. Точно так же маркетинг должен быть взаимоувязан с другими функциями при разработке среднесрочных и текущих планов. [29]
При планировании маркетинга в отраслях, производящих ТНП, важное место занимают вопросы своевременного обновления производства товаров. [30]