Планирование - маркетинг
Cтраница 3
Выполняет ли планирование маркетинга компания, в которой делается прогноз в отношении сбыта, и на основании этого прогноза разрабатывается бюджет. [31]
В JCB планирование маркетинга в том виде, в каком оно представлено в этой книге, используется уже несколько лет и дает положительные результаты. Здесь следует отметить, что планирование как таковое ( и даже сам план маркетинга) конечным результатом не является. Напротив, применение формального процесса следует рассматривать как средство для подведения четкой структуры под существующую деятельность. План маркетинга - это схема, которая определяет потребности организации и ее целевых рынков, а также необходимые действия для их восполнения. [32]
Наконец, планирование маркетинга всегда должно заканчиваться детальным набором действий, посредством которых будет внедряться стратегия и которые направлены на удовлетворение целевых покупателей. Выражением этих действий является маркетинг-микс: определение портфелей продуктов, политики продвижения торговых марок, вопросы ценообразования и платежей, каналы распределения, кампании продвижения и уровни сервиса. [33]
В программе планирования маркетинга в полной мере должны учитываться реалии сложившейся конкурентной ситуации, в которой работает компания. Вряд ли можно усомниться в том, что успех маркетинга тесно связан с ориентацией на конкурентов. Неудивительно, что эффективность сегментирования также зависит от глубины понимания относительных сильных и слабых сторон соперников по рынку, долей рынка и позиционирования. [34]
Проанализируйте особенности планирования маркетинга компании и установите, как она использует сильные стороны конкурентов. [35]
Этап в планировании маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, - постановка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос - какие продукты фирма намерена продавать и на каких рынках. Воз-можны четыре варианта определения маркетинговых целей: существующие продукты для имеющихся рынков; новые продукты для уже задействованных рынков; существующие продукты для новых рынков; новые продукты для новых рынков. Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и оценивается возможное действие факторов, этому препятствующих. [36]
Этап в планировании маркетинга, являющийся ключевым для всего процесса, - постановка рыночных целей. Нужен правильный ответ на вопрос - какие продукты фирма намерена продавать и на каких рынках. Возможны четыре варианта определения маркетинговых целей: существующие продукты для имеющихся рынков; новые продукты для уже действующих рынков; существующие продукты для новых рынков; новые продукты для новых рынков. Обычно в маркетинговом плане определяется вероятность достижения каждой конкретной цели и определяется возможное действие факторов, этому препятствующих. [37]
Обычно при планировании маркетинга менеджеры обсуждают варианты стратегического выбора, стоящего перед компанией, и его возможные последствия. Это довольно сложный процесс, в ходе которого возможны столкновения между отдельными личностями, и как результат - скрытый антагонизм и глубокое расхождение во мнениях в команде менеджеров. [38]
Перед тем как планирование маркетинга станет достоянием всей компании, в этот процесс должно быть вовлечено высшее руководство и, в особенности, директор по маркетингу: они обладают непосредственной властью, превосходством в знаниях и опыте. В любой фирме неизбежно возникнут культурные и личностные помехи проведению любого формализованного процесса, тем более такого, какой по своей природе требует много времени и средств. Значение вопросов, которые были подняты в этой небольшой главе, сложно переоценить. [39]
Руководство формальное, планирование маркетинга совсем не используется или используется мало. [40]
Итак, целью планирования маркетинга является определение позиция на данный момент: куда фирма хочет двигаться я как ей добиться намеченного. Результаты разработки я реализации плана маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, например, планирования поступления наличных денег или численности рабочей силы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов, является при атом информация, обычно очень полезная для повышения уровня управления компанией. [41]
Итак, целью планирования маркетинга является определение позиции на данный момент: куда фирма хочет двигаться и как ей добиться намеченного. Результаты разработки и реализации плана маркетинга предопределяют получение намеченного дохода. Этот план служит основой для всех других видов деятельности фирмы, например, планирования поступления наличных денег или численности рабочей силы. Он является эффективным инструментом управления и представляется в целом виде или по частям всем тем, кто непосредственно участвует в процессе планирования деятельности фирмы. Не меньшей ценностью, чем набор плановых документов, является при этом информация, обычно очень полезная для повышения уровня управления компанией. [42]
Попытки понять роль планирования маркетинга в развитии стратегии сталкиваются с определенными трудностями, обусловленными особенностями работы компаний. В самом простом случае компания может предлагать только один товар и только на одном рынке. В такой ситуации роль планирования маркетинга заключается в обеспечении соответствия маркетингового комплекса для этого товара ( изменяющимся) нуждам потребителей, а также в поиске возможностей применения сильных сторон компании для продажи других товаров на новых рынках. Однако многие компании предлагают на многочисленных рынках целые ассортиментные группы товаров. [43]
 |
Основные вопросы и процесс планирования маркетинга. [44] |
Результаты изучения практики планирования маркетинга в коммерческих организациях свидетельствуют о том, что большинство компаний не обращаются ни к одному из типов общих процедур планирования, описанных в этой главе. [45]
Страницы: 1 2 3 4