Cтраница 2
Так, месячный показатель переходящих затрат 0 75 означает, что текущая эффективность последних инвестиций в рекламу составляет 75 % от предыдущего месяца. Показатель привычного поведения отражает число марок товаров, приобретаемых вне зависимости от уровня рекламных расходов. Высокий показатель привычного поведения, например 0 90, означает, что 90 % покупателей в следующем периоде приобретут ту же самую марку товара. [16]
Кюэн считает, что в случае, когда компании неизвестны показатели переходящих затрат или привычного поведения, при планировании рекламного бюджета целесообразно использовать метод определения расходов как процента от продаж. В этом случае оптимальное время размещения рекламы должно определяться в зависимости от ожидаемых показателей сезонных отраслевых продаж. Если же компания определила показатели переходящих затрат или привычного поведения, наиболее целесообразным является решение об опережающих продажи рекламных расходах. Пик вложений в рекламу должен предшествовать ожидаемым максимальным объемам продаж. Чем выше уровень переходящих расходов, тем больше должен быть период опережения рекламы. Более того, чем выше показатели привычного поведения, тем устойчивее должны быть рекламные расходы. [17]
Стратегии и программы повышения эффективности, несомненно, важны для предприятия. В то же время они имеют шансы на успешную реализацию лишь при условии согласованности с принятыми нормами и шаблонами поведения. В противном случае, например, радикальное изменение норм привычного поведения может поставить задачу реализации стратегии под вопрос. [18]
Та часть достопочтенной праздной жизни, которая проводится не на глазах у зрителей, лишь в той мере может служить поддержанию репутации, в какой она приводит к осязаемым, наглядным результатам, которые можно сравнить и соизмерить с результатами такого же рода, предъявляемыми соперничающими соискателями почета. Подобные явления в области праздного поведения, умение себя держать и прочее логически вытекают просто из постоянного воздержания от труда, даже когда субъект не задумывается о сути дела, усердно проникаясь духом праздной власти и состоятельности. Особенно верным представляется тот факт, что праздная жизнь, продолжающаяся таким образом в течение нескольких поколений, будет оказывать постоянное, прослеживаемое действие на личность конкретного индивида, а еще более - на его привычное поведение, манеру себя держать. Однако можно придать еще больше совершенства всей той опытности в соблюдении декорума, что приходит в результате пассивного усвоения привычки, а также всему тому, что указывает на накопленный поколениями опыт праздной жизни. Для этого нужно заботливо и усердно приобретать признаки достопочтенной праздности, а затем энергично и систематически демонстрировать эти побочные признаки освобожденное от работы. Попросту говоря, это тот момент, в котором достижению благопристойной опытности в приличиях праздного класса могут существенно содействовать прилежные усилия и денежные расходы. И наоборот, чем больше степень опытности и чем очевиднее высокая степень усвоения привычки следовать тому, что не служит никакой прибыльной или какой другой полезной цели, тем значительнее потребление времени и денег, подразумеваемое как необходимое для приобретения нужных навыков, и тем значительнее создающееся в результате доброе имя. В условиях соперничества за совершенное овладение хорошими манерами развитие необходимых навыков отнимает немало усилий; отдельные элементы благопристойности развиваются во всеохватывающий порядок, подчинение которому требуется от всех, кто хочет считаться безупречным в смысле репутации. [19]
Для того чтобы понять, как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует в выборе. Человек может быть инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители должны установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения - комплексное поведение, поведение, сглаживающее диссонанс, привычное поведение и поведение, ориентированное на широкий выбор товаров. [20]
Самые простые типы поведения складываются прежде всего на основе целостных, привычных образцов. Образец укладывается в какую-то часть деятельности, ее отрезок, не подверженный четкому делению, изменению или рефлексии. Термин обычай может отождествляться с терминами традиция, обряд, ритуал, нравы. Однако традиция относится все же к более широкому кругу явлений и применяется к более дифференцированным формам регуляции деятельности, хотя и получает при этом семантическую перегрузку ( о чем см. гл. Обряд и ритуал - более формализованные варианты привычного поведения, принятые в определенных частях совокупной структуры культурной регуляции. Ритуал как формализованное и специализированное поведение служит целям упрочения связей либо между постоянными членами групп, либо во взаимодействии между группами, снимая напряжение, недоверчивость и повышая уровень коммуникативности. [21]
Кюэн считает, что в случае, когда компании неизвестны показатели переходящих затрат или привычного поведения, при планировании рекламного бюджета целесообразно использовать метод определения расходов как процента от продаж. В этом случае оптимальное время размещения рекламы должно определяться в зависимости от ожидаемых показателей сезонных отраслевых продаж. Если же компания определила показатели переходящих затрат или привычного поведения, наиболее целесообразным является решение об опережающих продажи рекламных расходах. Пик вложений в рекламу должен предшествовать ожидаемым максимальным объемам продаж. Чем выше уровень переходящих расходов, тем больше должен быть период опережения рекламы. Более того, чем выше показатели привычного поведения, тем устойчивее должны быть рекламные расходы. [22]