Позиционирование - продукт
Cтраница 3
А что если фирмы могут сами определять местоположение своей продукции. Важным аспектом стратегии фирм в различных отраслях является позиционирование продуктов. [31]
 |
Девять стратегий применительно к показателям цена-качество. [32] |
Прежде всего компания должна решить - чего именно она хочет добиться, предлагая конкретный товар. Если компания ответственно подошла к выбору целевого рынка и позиционированию продукта, подход к формированию комплекса маркетинга, включая установление цены, очевиден. Например, если некая компания, производящая средства транспорта для отдыха, планирует выпуск роскошного прицепа-дачи для обеспеченных потребителей, ей, вероятно, следует запросить высокую цену. [33]
Анализ, о котором было рассказано в главе А4 ( анализ покупателей), играет жизненно важную роль в определении рыночных сегментов и пересмотре существующего способа группировки потребителей. Остальные виды анализа направлены на решение таких стратегических вопросов, как расстановка приоритетов среди сегментов и позиционирование продуктов компании в выбранных сегментах по отношению к предложениям конкурентов. Эти вопросы будут рассмотрены в части III. В ней будут описаны шаги, которые необходимо сделать для пересмотра групп покупателей и определения сегментов рынка, аспекты, которые нужно учесть при выборе целевых сегментов, а также разработка позиционирования марки в тех из них, что пройдут отбор. [34]
Бостонская матрица была разработана для предприятий, оперирующих в условиях рынка индустриальной эры. Несмотря на существенно изменившиеся условия хозяйственной деятельности в информационную эру, данная матрица позволяет сделать ряд практически полезных выводов для позиционирования продукта на рынке. [35]
Маркетинговая программа должна отвечать задачам стратегии целевых сегментов, для которой она разрабатывается. Наконец, программа просто обязана обслуживать основные потребности покупателей ( ОЦП), подчеркивать все имеющиеся в активе компании отличительные преимущества и изменять восприятие потребителей таким образом, чтобы достигалось необходимое позиционирование продуктов или марок. [36]
В главе 7 мы рассматривали ситуацию, когда фирма работает с двумя стратегическими переменными: с мощностями и ценой. Тогда мы пришли к выводу, что в большинстве случаев правильной является та модель, при которой сначала фирма определяет производственные мощности, а затем с учетом производственных мощностей - цену. Кроме того, естественный способ смоделировать ценообразование и позиционирование продукта - это предположить, что сначала фирмы ( одновременно) определяются с местоположением своей продукции, а затем ( одновременно) устанавливают цены, принимая во внимание местоположение своей продукции. Здесь возникает вопрос: какой выбор местоположения окажется равновесным в первой фазе двухфазной игры с учетом ожидаемой в следующей фазе ценовой конкуренции. [37]
Например, музыкальные магазины должны решить, насколько близко друг от друга они должны располагаться. Аналогично производитель сухих завтраков должен определиться с характеристиками своей продукции ( насколько сладким, хрустящим и пр. Один из аспектов, которые берутся в расчет при принятии такого решения, - это позиционирование продуктов фирмами-конкурентами. По существу дистанция между фирмой и ее конкурентом должна определяться с учетом характеристик продуктов, выпускаемых предприятием-конкурентом. Тем самым мы вводим элемент стратегического поведения - то, о чем мы будем говорить в этом параграфе. [38]
Сегментирование рынка предполагает выделение из общего количества потребителей, присутствующих на рынке, определенных групп, объединенных одинаковым отношением к характеристикам товара. Цель сегментирования состоит в определении реальных ( целевых) рынков, выходя на которые компания может получить желаемую прибыль. Выделяя сегменты рынка, специалист по маркетингу стремится к приобретению конкурентных преимуществ, закрепляемых путем позиционирования продуктов компании. [39]
 |
Эквивалент СС2 выбросов автомобиля Volvo 740 GL, ис-пользующего различные виды топлива, г / км. [40] |
Некоторые продукты при работе потребляют энергию. Энергия может быть электрической, как в случае холодильников и фенов, или производиться при сжигании ископаемого топлива, как в случае газонокосилок и цепных пил. Недавняя реконструкция вызвала снижение потребления энергии при использовании многих продуктов, и законодательство в растущем числе стран расширяет эти усилия. Конструкции с низким энергопотреблением иногда могут включать новые подходы; в результате обеспечивается не только менее затратная работа, но также улучшенное позиционирование продукта ( с точки зрения продаж), в особенности в областях мира, которые энергетически бедны. [41]
В первой части была рассмотрена основа конкуренции в каждом из сегментов, в котором работает или собирается работать компания. При наличии крепкого, устойчивого отличительного преимущества упрощается процесс разработки маркетинговых программ. Вторая часть главы посвящена позиционированию продуктов или марок компании на рынке. Карты позиционирования, или восприятия, являются удобным способом для объединения воедино восприятия покупателей в отношении предложений различных компаний и торговых марок. Знать их относительные позиции жизненно необходимо, если вы хотите сделать разумные выводы о будущей стратегии позиционирования и правильно разработать маркетинговые программы. [42]
Перед тем как переходить к следующей части книги, нужно применить результаты всех видов маркетингового анализа из части II для ревизии принятой в компании стратегии целевых сегментов. Ее пересмотр начинается с существующего способа деления покупателей на группы, в результате чего выявляются новые рыночные сегменты. Сегменты, в которых компания ранее не работала, требуют отдельного рассмотрения. Выбранные сегменты становятся целевыми - рыночными целями компании. Для каждого из них нужно выработать стратегию позиционирования продукта / марки компании по отношению к конкурентам. При этом возникнет ряд проблем; все они должны быть решены. [43]
Страницы: 1 2 3