Cтраница 3
Одна из причин кроется в женщинах-коммивояжерах фирмы Эйвон. Дамы Эйвон, как их называют, несут с собой множество выгод для покупательниц. Визит женщины-коммивояжера на дом - это и удобство, и отвлечение от домашних будней, и беседа, и проявление внимания к личности хозяйки, и полезные советы, как выглядеть красивее, и даже установление дружеских отношений. Товары фирмы Эйвон как бы включают в себя все эти составляющие. И такого предложения не делает больше никто из основных производителей косметики. [31]
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму Эйвон, то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. Успех корпорации ИБМ можно также отчасти объяснить умным подкреплением ее товара в реальном исполнении-компьютеров. [32]
В качестве потенциального покупателя новый стоматолог должен предложить цену, равную полученному последнему значению при расчете ценности практики. Однако если покупатель сумеет устроить в переходный период так, чтобы в практике после совершения сделки остался ныне действующий стоматолог, то от этого покупателя ( или покупательницы), возможно, захотят, чтобы он заплатил более высокую цену. [33]
В этом роскошном магазине, открывшемся на бойком месте, продавались вещи исключительно белого цвета-платья для девочек, идущих к первому причастию, подвенечные платья, юбки, кружевные панталоны, сутаны для священнослужителей, носящих белое облачение, воротнички, подобные взбитым сливкам, и даже простыни, которые покупательницы вполне могли использовать как саван в случае смерти. [34]
Бен Линч считал, что его отношение к вопросу об обслуживании потребителей сформировалось пол влиянием одного из событий, происшедших в ходе работы компании. С момента возникновения компании проводилась политика оказания помощи покупателям в решении их проблем, и работающий в магазине персонал мог предпринимать необходимые с его точки зрения действия в данной ситуации. У одной из покупательниц, когда она направлялась в расположенный на улице Саус Анни магазин, украли кошелек. Она не знала о пропаже, пока не пришла в Optimeyes; заметив отсутствие кошелька она, естественно, расстроилась. Однако ей бесплатно проверили зрение. [35]
Как уже было сказано в предыдущей главе, каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональных основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет и на поведение Линды Браун как покупательницы, определяет ее предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе. Предположим, что она воспитывалась в субкультуре, в которой высшей ценностью считался высокий уровень образования, чем и объясняется ее интерес к компьютерам. [36]
Продавцы учитывают это качество, чрезвычайно присущее многим американцам. Продавцы женской одежды обязательно отметят, что именно эта одежда сделает ее покупательниц самыми привлекательными в городе или даже в мире. [37]
Товарная номенклатура фирмы Эйвон исключительно разнообразна и состоит из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой Ревлон, дама Эйвон может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы Эйвон возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным товаром. [38]
Товарная номенклатура фирмы Эйвон исключительно разнообразна и состоит, из 1300 товаров, в числе которых косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. Если потребительница говорит, что пользуется губной помадой Ревлон, дама Эйвон может предложить и продать что-то из ювелирных изделий или предметов хозяйственного обихода. Мощным стимулом к совершению покупки служит гарантия фирмы Эйвон возвратить деньги, если покупательница не будет удовлетворена приобретенным го-варом. [39]
Обращения потребителей в общественные организации могут оказывать существенное влияние на политику компании. Российская покупательница ручного миксера модели HR-1340 Billy потребовала признать миксер небезопасным, поскольку кнопка, включающая прибор, как она сочла, - слишком большая и легко нажимается. [40]
Желая убедиться в истинности своего утверждения, добросовестный математик пытается усмотреть его интуитивно, а затем дать формальное доказательство. Добросовестный математик действует здесь подобно опытной покупательнице, пришедшей в магазин. Желая убедиться в качестве ткани, она сначала разглядывает ее, а затем пробует на ощупь. [41]
Покупательница побуждается к действию ( заказ товара) только в самом конце. Однако, когда автор письма действительно призывает к действию, делается это уже без каких-либо намеков. Гарантия играет важную роль - она убеждает покупательницу в том, что товар качественный и деньги потрачены не зря. [42]
Каждая из сестер села на своем месте отдельно и продает. Семерым она продавала по семерику и выручила 7 алтын, а одно яйцо осталось у нее в корзине. Вторая, имевшая три десятка, продала четырем покупательницам по семерику, и в корзине у ней осталось два яйца: выручила она 4 алтына. У старшей купили семерик, за который она получила 1 алтын; три яйца осталось. [43]
В нескольких магазинах компании Suited for Sun, производителя купальных костюмов, установлены компьютерные системы, позволяющие в течение нескольких минут сконструировать модель женского купального костюма по индивидуальному заказу. Клиентка примеряет модель с вешалки в специальной камере, специальная система улавливает изображение и выводит его на экран компьютера. Служащий магазина, используя специальную программу, создает идеальный, силуэт костюма. Затем клиентке предоставляют на выбор более 150 моделей, которые с помощью компьютера наносят поверх изображения ее силуэта до тех пор, пока не будет выбрана наиболее удачная модель. Затем данные о модели с учетом размеров покупательницы передают на фабрику для пошива, и через несколько дней клиентка получает заказ по почте. [44]
Косметика Кларион была основана на четырех группах цветов и на персонализированном компьютере. Новая техника продажи товара - система персонализированного подбора цвета косметики Кларион - так же проста в обращении, как и кассовый аппарат. Женщины отвечают на вопросы о своем типе кожи, комплекции, цвете лица, волос и глаз. Компьютер же в ответ рекомендует особый специальный продукт Кларион и цветовые группы, из которых покупательницы могут выбирать. [45]