Cтраница 2
Изменяются и роль, и значение маркетинга в организации. Традиционно специалисты по маркетингу играли роль агентов или посредников, которые должны были изучать потребности клиентов и доводить их до сведения различных функциональных областей организаций, которые действовали сообразно полученной информации. В основе такого понимания маркетинга лежало предположение, что клиенты находятся вне досягаемости фирмы и не имеют возможности осуществлять непосредственные взаимодействия с другими ее функциональными отделами. [16]
Современный маркетинг ориентирован прежде всего на запросы рынка, приспосабливая под них предложение товаров. Задачей маркетинга становится не только ориентация на продажу уже произведенной продукции, но и всестороннее изучение потребностей и возможностей потребителей. Эти выявленные потребности становятся исходным пунктом всех принимаемых решений и действий. Такое понимание маркетинга делает его не частной функцией предприятия, реализуемой отделом сбыта, а интегрированной концепцией управления фирмой в целом. [17]
Концепция маркетинга - это современный, рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы которого должна ориентироваться маркетинговая деятельность. В соответствии с этой концепцией маркетинг понимается как стремление к удовлетворению потребностей и запросов клиентов посредством продажи нужных им товаров и обеспечения производства, поставки и использования этих товаров, что одновременно приносит прибыль производителям и продавцам. Согласно такой концепции, потребитель всегда прав и надо к нему прислушиваться, исходить из его интересов. Суть концепции маркетинга состоит в понимании маркетинга как длительной связи между покупателями и продавцами товаров, гарантирующей покупателю выполнение его запросов, надежное обслуживание, а производственным и торговым фирмам - длительное получение доходов. [18]
В большинстве обществ многие легальные обмены происходят вне явного, легального рынка, например обмен услугами между соседями. Кроме этого, происходят нелегальные сделки. В некоторых странах теневая экономика предположительно составляет 20 - 40 % ВНП. Сбыт и маркетинг наркотиков, а также продажа краденых товаров являются примерами девиантного поведения, однако на данный момент, несмотря на важность проблемы, маркетологи уделяют ей слишком мало внимания. Валлендорф ( Zaltman and Wallendorf, 1977), есть основания предполагать, что исследования нелегальных процессов обмена могут помочь улучшить наше понимание маркетинга и его потенциального влияния на обмены, происходящие в легальных и общественно приемлемых рамках. [19]
Однако даже самая изощренная и экстравагантная реклама не может заставить людей постоянно покупать то, в чем они не нуждаются. Никакие затраты на рекламу товара не спасут производителя, если товар не удовлетворяет потребности людей. Осознание этого факта повлекло за собой новое изменение смысла, вкладываемого в понятие маркетинга. Стало очевидно, что выгоднее понять, чего, собственно, хотят потребители, и лишь потом производить то, что удовлетворит их желания. Руководствующиеся таким пониманием маркетинга производители стремятся не заставить потребителя покупать то, что они изготавливают, а приспособить свою продукцию к нуждам потребителей. Котлер, один из крупнейших американских специалистов в области маркетинга, формулирует его главную идею таю Произведите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести ( ФКотлер. [20]
При изложении маркетинга необходимо учитывать два момента. Во-первых, раскрывать маркетинг как целостную систему управления ( согласования) деятельностью различных субъектов в цепочке связей от производства до конечного потребителя, систему, которая приходит на смену существовавшей ранее плановой системе управления. При этом желательно делать специальные акценты на целостности этой системы, взаимоувязанности ее блоков ( исследовательского, инструментального, или, в другой терминологии, маркетингового комплекса, контрольного), на ее целевой ориентации. В этом плане важно достаточно подробно останавливаться на понятиях бизнес-план, маркетинговый план, показывать специфику управления на принципах маркетинга. Чего греха таить, ведь многие фирмы или отделы, называясь маркетинговыми, сужают спектр своей деятельности либо до рекламной, либо до сбытовой и тем самым способствуют примитивизации и необоснованному сужению понимания маркетинга. [21]
Менее чем за 150 лет управление фактически до неузнаваемости обновило социально-экономический ландшафт высокоразвитых стран. Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США была организована в 1926 г. Прогресс маркетинга был более впечатляющим, чем прогресс науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя бы эволюция определений маркетинга. В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга ( данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг - это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Почему же сегодня требуются максимально широкое определение и понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами. [22]
Менее чем за 150 лет управление фактически до неузнаваемости обновило социально-экономический ландшафт высокоразвитых стран. Национальная ассоциация маркетинга и рекламы в США была организована в 1926 г. Прогресс маркетинга был более впечатляющим, чем прогресс науки управления в целом. Об этом свидетельствует хотя бы эволюция определений маркетинга. В классическом понимании маркетинг рассматривался как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю. Современное определение маркетинга ( данное Американской ассоциацией маркетинга) таково: маркетинг - это предвидение, управление-и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена. Почему же сегодня требуются максимально широкое определение и понимание маркетинга, не ограничивающиеся отдельными функциями и задачами. [23]