Cтраница 3
Во-первых, Atlas должна определить уровень расходов, позволяющий достигнуть маркетинговые цели. Обычно объем маркетингового бюджета устанавливается как определенный процент от планового объема продаж. Если компания рассчитывает увеличить свою долю рынка, необходимо предусмотреть выделение дополнительных ресурсов на маркетинговые мероприятия. [31]
Основные средства маркетингового бюджета направляются в отделы рекламы и стимулирования сбыта, которые весьма ревностно относятся к сохранению финансирования на достигнутом уровне. Сотрудники службы сбыта видят угрозу прямого маркетинга и в том, что вместо работы с клиентами им придется заниматься прямой почтовой рассылкой и телемаркетингом, а значит, возникнет необходимость в переквалификации. [32]
В этот элемент маркетингового комплекса входят маркетинговый план и стратегии, предлагаемые вместе с необходимыми для их успешной реализации ценностями, отношениями и действиями. Особенности товара могут потребовать увеличения маркетингового бюджета, найма дополнительного числа сотрудников, различных способов обращения с клиентами, различных методы ценообразования, распределения, рекламной деятельности и новых стратегий развития товара. [33]
Маркетинговый бюджет зависит от вида товаров и услуг, конкурентных условий, доли рынка, типов покупателей, уровня затрат, затрат на постановку и поддержание учета, региональных особенностей, ожидаемого объема спроса, каналов дистрибуции, размера и частоты поставок, а также усилий по продвижению товара на рынок. Отраслевые стандарты также учитываются при подготовке маркетинговых бюджетов. [34]
Производитель детских игрушек составляет прогноз продаж на следующий год. Он также оценивает вероятности того, что маркетинговый бюджет будет высоким, средним и низким как 30 %, 50 % и 20 % соответственно. К какому итоговому выводу может прийти маркетолог. [35]
Такой рост во многом был обусловлен увеличением маркетинговых бюджетов транснациональными корпорациями, а также развитием посткризисных успехов у отечественных производителей и торговцев, желающих отвоевать у иностранцев различные сегменты российского, потребительского рынка. [36]
При подготовке полного плана маркетинга прогноз продаж помогает продавцу разработать маркетинговый бюджет, распределить ресурсы, проконтролировать конкуренцию и рыночную окружающую среду. [37]
Сторонники данного метода отмечают целый ряд его преимуществ. Во-первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период, что полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что маркетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции. Во-вторгях, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов продаж. [38]
Сторонники данного метода отмечают целый ряд его преимуществ. Во-первых, маркетинговые расходы определяются возможностями компании в данный период, что полностью устраивает финансовых менеджеров, полагающих, что маркетинговый бюджет должен быть тесно связан с показателями реализации продукции. Во-вторых, метод стимулирует управляющих мыслить в категориях взаимосвязи расходов на продвижение, цены продукции и рентабельности товарной единицы. В-третьих, метод способствует стабильности в отрасли, поскольку конкурирующие компании расходуют на продвижение примерно одинаковый процент от объемов продаж. [39]
Однако многим компаниям удается преодолеть организационное сопротивление. Президент компании принимает решение об организации отдела маркетинга, принимаются на работу специалисты по маркетингу, ведущие менеджеры посещают семинары, маркетинговый бюджет постоянно растет, совершенствуются маркетинговое планирование и системы контроля. Однако при всем этом процесс переобучения идет очень медленно. [40]
Дальше, я думаю, не стоит продолжать рассуждения. Хуже только ситуация, при которой создание позиции менеджер по маркетингу было вызвано модой, увлечением: сотрудник есть, а маркетингового бюджета нет. [41]
Приблизительно через полгода после неудачного выхода Blue Ribbon компания выпустила на рынок новую марку сигарет - Dallas. Хотя маркетинговый бюджет для новых сигарет был Ниже, чем для Blue Ribbon, они были более благосклонно восприняты потребителями. Это позволило довольно быстро достичь относительно высокого уровня продаж. Но первоначальный успех не был закреплен последующими усилиями по поддержанию марки, что было ошибкой в условиях высокой конкуренции на табачном рынке России. Кроме того, считается, что некоторый негативный эффект на продажи оказало решение компании донести до потребителей информацию о местном происхождении сигарет. Интересно заметить, что анализ рынка, проведенный компанией СПС в Москве, Санкт-Петербурге и некоторых региональных центрах, показал нецелесообразность такого шага: факт местного происхождения однозначно ассоциировался у потребителей и представителей розничной торговли с более низким качеством. Но руководство компании не прислушалось ке данной информации, сделав неправильный вывод о росте интереса к отечественным товарам в связи с нарастанием патриотических тенденций в России; при этом был недооценен фактор происхождения товара для менее развитых стран. [42]
Приблизительно через полгода после провала Blue Ribbon компания выпустила на местный рынок новую марку сигарет - Dallas. Хотя маркетинговый бюджет для новых сигарет был ниже, чем для Blue Ribbon, они были более благосклонно восприняты потребителями. Это позволило довольно быстро достичь относительно высокого уровня дистрибьюции. Но первоначальный успех не был закреплен последующими усилиями по поддержанию марки, что было ошибкой в условиях высокой конкуренции на табачном рынке России. Кроме того, решение компании донести до потребителей информацию о местном происхождении сигарет заметно снизило продажи. [43]
Когда такие компании добиваются успеха, они неизбежно переходят к более формальному маркетингу. Их маркетологи размышляют над последними данными Nielsen, налаживают взаимоотношения с дилерами, создают маркетинговые обращения и занимаются регулированием сбыта. С годами маркетинговые бюджеты компаний и ассигнования становятся более или менее постоянными. Бюрократическая культура и системы управления и контроля делают их уязвимыми для конкурентов. [44]
Многие затраты на маркетинг на деле являются инвестициями. Компании обычно считают расходы на сотрудников, занимающихся продажами, рекламу и продвижение сбыта затратами, а не инвестициями, которые создают активы. Директоры часто урезают маркетинговые бюджеты к концу года, если прибыли падают ниже ожидаемого уровня. Однако это нарушает коммуникативные процессы, обслуживание, своевременность доставки, подрывает способность компании предоставить обещанную ценность и удовлетворить целевых потребителей. Чтобы проиллюстрировать инвестиционную ценность маркетинговых расходов, обратим внимание на огромные суммы, которые затрачивает Coca-Cola на рекламу компании и на то, чтобы максимально приблизить свою продукцию к потребителям во всем мире. [45]