Cтраница 2
До того как прибегать к рекламе, компании должны ответить на следующий вопрос: Будет ли, благодаря рекламе, удовлетворенность потребителей выше, чем если бы мы потратили эти средства на улучшение самого товара, совершенствование обслуживания клиентов или создание более мощной брендовой политики. Я хотел бы, чтобы компании больше средств и времени тратили на разработку незаурядных товаров и меньше - на психологическое манипулирование восприятием потребителей через дорогостоящие рекламные кампании. Лучшую рекламу товара создают удовлетворенные потребители. [16]
Как будет показано далее, маркетинг партнерских отношений или проблема формирования круга лояльно настроенных потребителей перемещается в центр внимания компаний-производителей. Руководители фирм осознают, что в долгосрочной перспективе подход, направленный на получение единичных максимально возможных прибылей, не оправдывает себя. В отличие от него, маркетинг партнерских отношений предполагает осуществление инвестиций, направленных на повышение качества товара и уровня обслуживания потребителей, а также поддержания у них чувства удовлетворенности. Удовлетворенные товаром потребители, многие годы сохраняющие верность единственному предприятию-производителю, как правило, более выгодны, чем новые. Во-первых, компания получает возможность минимизировать издержки, связанные с их привлечением. Во-вторых, удовлетворенные потребители чаще обращаются в фирму, рекомендуют ее своим друзьям и знакомым и менее чувствительны к цене. Консультационная фирма Bain & Company пришла к выводу, что ежегодные прибыли, приносимые клиентом, который имеет дело с поставщиком в течение 7 лет, более чем в 5 раз превышают денежные суммы, получаемые от покупателя в первый год его обслуживания, а потребители, установившие с производителем долгосрочные взаимоотношения, более прибыльны, чем вновь приобретенные. [17]