Cтраница 4
Под действием всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. Каждая из таких групп характеризуется специфическими ( иногда очень сильными) потребительскими предпочтениями. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо осуществление целенаправленных коммуникаций и развитие маркетинговых каналов. Компании начинают отказываться от метода дробовика, направленного на таинственного среднего потребителя, и все чаще создают товары и разрабатывают программы маркетинга для микрорынков. [46]
Роджерса, каждая из пяти групп потребителей имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы - люди, склонные к авантюризму; они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идей относительно быстро, но проявляют значительную осторожность. Раннее большинство осмотрительно; эти люди воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того, как большинство потребителей уже познакомились с нею. И наконец, группа инертных состоит из потребителей, приверженных к традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно превратилось в традицию. [47]
Под действием всех этих изменений массовый рынок разделяется на множество микрорынков, представители которых различаются по полу, возрасту, этнической принадлежности, образованию, стилю жизни, месту жительства и другим показателям. Каждая из таких групп характеризуется специфическими ( иногда очень сильными) потребительскими предпочтениями. Для того чтобы выйти на определенных потребителей, необходимо осуществление целенаправленных коммуникаций и развитие маркетинговых каналов. Компании начинают отказываться от метода дробовика, направленного на таинственного среднего потребителя, и все чаще создают товары и разрабатывают программы маркетинга для микрорынков. [48]
Роджерса, каждая из пяти групп потребителей имеет различную ценностную ориентацию. Новаторы - люди, склонные к авантюризму; они готовы пойти на риск, чтобы опробовать новые идеи. Ранние последователи руководствуются чувством уважения; они являются лидерами мнений в своем сообществе и принимают новые идей относительно быстро, но проявляют значительную осторожность. Раннее большинство осмотрительно; эти люди воспринимают новые идеи раньше среднего потребителя, но редко являются лидерами. Позднее большинство состоит из скептиков, принимающих новинку только после того, как большинство потребителей уже познакомились с нею. И наконец, группа инертных состоит из потребителей, приверженных к традициям; они подозрительно относятся к переменам, общаются в основном с людьми, придерживающимися консервативных взглядов, и принимают новшество только тогда, когда оно превратилось в традицию. [49]
Особую группу предприятий в материально-техническом обеспечении образуют сбытовые организации промышленных фирм. Оптовые филиалы промышленных фирм подразделяются на два вида: оптовые базы и оптовые конторы. Комплекс операций, выполняемых оптовыми базами, в целом аналогичен функциям независимых посредников, которых мы выделили как дистрибьюторов, имеющих свои склады. Существенное различие между ними состоит в том, что оптовые базы промышленных фирм являются преимущественно распределительными центрами, обслуживающими крупных заказчиков, а дистрибьюторы организуют снабжение мелких и средних потребителей. [50]