Cтраница 2
В прошлом коммуникационные бюджеты и инструменты были плохо интегрированы. В наши дни приветствуются интегрированные маркетинговые коммуникации. Компаниям нужно овладеть всеми возможными каналами для последовательной доставки целевому рынку предложения ценности. [16]
Такое предложение - это комбинация заявления о выгодах, предоставляемых компанией своим потребителям, и назначаемой за них цены. В неявном виде эта комбинация отражает выбор между потребительскими сегментами, которые компания будет обслуживать, и теми, которые под ее предложение не подпадают. По сравнению с традиционным демографическим сегментированием - например, обслуживать рынок обеспеченных мужчин среднего возраста, - предложение ценности описывает потребителей с точки зрения выгод, которые потребители ценят. [17]
Вам также необходимо привлечь в компанию таланты. Для этого нужно создать ценное предложение, которое привлечет в компанию наиболее компетентных и талантливых людей. Независимо от того, маркетинг какого рынка вы проводите - потребителей, инвесторов или талантов, - вам необходимо понять их потребности и нужды и - чтобы завоевать их благосклонность - представить конкурентоспособное, исключительное предложение ценности. [18]
Разбираясь в том, как люди действуют и каким образом можно реконфигури-ровать процессы, знакомясь с тем, как это происходит в других организациях, важно не только понять, что люди делают, но и попытаться выявить всю предыдущую историю, выяснить, как они пришли к нынешнему варианту. Это помогает адаптировать антропологическую перспективу: оказать уважение первоначальной культуре; понимать, что процессы наблюдения изменяют наблюдаемый объект; увидеть поведение с точки зрения наблюдаемого мира, а не с вашей собственной; проанализировать, что в окружающей среде делает поведение возможным и получающим поддержку. Без этого компании часто адаптируют идеи или подходы, как будто приобретают волшебные вещи, обладающие магическими свойствами. Неудивительно, что такая магия в реальной жизни работает редко. Когда United и Delta попытались дублировать вариант без излишеств и низкие цены, т.е. подход, применяемый Southwest Airlines, то вскоре поняли, насколько трудно заниматься этим новым для них предложением ценности. Эта попытка научила их уважать мастерство, с каким Southwest Airlines сплела воедино свою стратегию, мастерское операционное ее исполнение и культуру своей организации. [19]
Во время спада многие компании бросаются принимать меры по сокращению издержек. Но какие бы показатели они ни выбрали, им следует соблюдать два правила. Первое: не подвергать риску свои предложения ценности потребителям. Потребители покупают у вас товар или пользуются вашими услугами с определенным набором ожиданий об их качестве. Второе: не перекладывайте произвольно ношу ваших издержек на ваших поставщиков и дилеров без предварительного обсуждения этих вопросов с ними. Если вы нанесете урон вашим предложениям ценности партнерам, они начнут переходить в альянсы к вашим конкурентам. [20]