Торговый представитель - компания
Cтраница 3
 |
Управление персоналом службы сбыта. [31] |
Многие компании при отборе кандидатов используют тесты. Так, менеджеры Gillette утверждают, что введение тестирования претендентов позволило снизить текучесть кадров на 42 % и способствовало успешной работе новых торговых представителей компании. [32]
Успешные продавцы носят самые разные маски: одни из них - экстраверты, другие - интраверты, одни одеваются вполне прилично и просто излучают энергию, другие предпочитают джинсы и свитера и кажутся равнодушными ко всему. Кроме того, набор требуемых характеристик продавца зависит от особенностей товара, с которым он будет работать. Торговому представителю компании Rolls-Royce, заключающему многомиллионные сделки по продаже авиационных двигателей, необходимы навыки и умения, которые вряд ли пригодятся продавцу моющих средств компании Unilever, поддерживающему контакты с магазинами. [33]
Политическая деятельность, со своей стороны, может оказывать серьезное влияние на бизнес как посредством законодательной деятельности, так и менее формальными методами. Как уже говорилось в главе 4, правительство и его органы образуют обширный рынок для поставщиков товаров и услуг, поэтому могут оказывать экономическое влияние на деятельность компаний. Более того, политики могут выступать в качестве торговых представителей компаний, которые торгуют за рубежом. В 1992 году король Саудовской Аравии Фахд и его правительство вознамерились закупить 48 самолетов Tornado за 5 миллиардов фунтов стерлингов ( что обеспечило бы 18 тысяч рабочих мест британскому авиастроению), а также заказать у оманского султана Кабуса 18 танков Vickers Challenger II стоимостью 150 миллионов фунтов стерлингов. [34]
Продавцы должны восприниматься покупателями как специалисты в области предлагаемых товаров, услуг и технологий. Очень важно, чтобы покупатель мог получить квалифицированный совет от торгового представителя компании. [35]
Во-первых, он должен проявлять подлинную и искреннюю заинтересованность к отдельным членам сбытовой команды, выказывая широту взглядов, доверие по отношению к каждому человеку, дружелюбное, справедливое отношение и готовность помочь ( но всегда положительно выраженную) в равной степени всем агентам. Управляющий по сбыту должен обеспечить для агентов возможности самоусовершенствования, и в этой своей роли он должен показывать пример не только как старший торговый представитель компании, но и как наиболее опытный работник в команде сбытовых агентов. [36]
 |
Характер затрат при выборе способа торговли. через торговое агентство или персонал компании-производителя. [37] |
Используя разные каналы, фирма несет разные издержки и получает разную прибыль. Прежде всего следует определить, кто сможет обеспечить наибольший уровень продаж - торговый персонал фирмы или ее торговые агентства. Большинство руководителей отделов маркетинга на предприятиях считают, что персонал. Ведь торговые представители компании концентрируют свои усилия исключительно на ее продуктах, они лучше всех обучены обращению с ними, они ведут себя более настойчиво, так как их собственное будущее зависит от успеха компании. Наконец, они достигают большего результата, потому что покупатели обычно хотят работать с фирмой напрямую. [38]
Компания предназначает конк - LM ретную продукцию только для правительственных учреждений. Примером может послужить ПК Destination. Предназначенный для учебных целей, он совмещает функции телевизионного и компьютерного экранов, к нему прилагается беспроводная клавиатура и пульт дистанционного управления. При посещении образовательных отделов учреждений торговые представители компании в первую очередь обсуждают не технические спецификации компьютеров, а их использование для изучения практических деловых ситуаций. [39]
Компания предназначает конк - ЬАретную продукцию только для правительственных учреждений. Примером может послужить ПК Destination. Предназначенный для учебных целей, он совмещает функции телевизионного и компьютерного экранов, к нему прилагается беспроводная клавиатура и пульт дистанционного управления. При посещении образовательных отделов учреждений торговые представители компании в первую очередь обсуждают не технические спецификации компьютеров, а их использование для изучения практических деловых ситуаций. [40]
Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов. О деятельности компаний-соперниц можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие - не нравятся. Многие фирмы приобретают товары конкурентов, анализируют их и на их основе предлагают рынку аналогичные продукты, но уже лучшего качества. Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и прекрасно ориентируются в их потребностях. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи на этом поприще. [41]
Успех продаж определяется квалификацией торгового персонала компании. Если численность торговых представителей слишком велика, процедура приема на работу становится непрерывной в силу большой текучести кадров продавцов, обычно достигающей 25 % в год. Немногим менеджерам удается избежать ошибок. Обычно 80 % продаж осуществляется лучшей половиной торговых представителей компании. Низкая эффективность усилий торговых представителей и их неспособность достичь адекватного объема продаж нередко являются лишь верхушкой айсберга. Если одновременно сужается круг покупателей продукции компании, потери становятся невосполнимыми. И наоборот, разочарованные в компании и товаре клиенты непременно поделятся своими чувствами с коллегами и знакомыми, что гарантирует широкое распространение дурной славы о ее товарах. [42]
Внимание потребителя можно привлечь, заявив, что предлагаемый товар даст покупателю заработать, сэкономить большую сумму денег, ни о чем не волноваться или позволит обойти конкурентов. Торговый агент может попытаться заинтересовать клиента рассказами о других клиентах, которых удовлетворяет качество предлагаемого товара. Чтобы возбудить желание приобрести товар, агент скажет, что он продается с огромной скидкой - поскольку это первая покупка будущего клиента - и что предложение действительно только сегодня. В конце концов, чтобы заставить клиента действовать, торговый представитель компании старательно преодолеет все возражения и предложит покупателю вернуть деньги, если качество товара его не устроит. [43]
Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий - на качество обслуживания. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса; при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя. [44]
Так, в США телефон занимает третье место ( после телевидения и прессы) среди каналов размещения рекламы. Ассоциация прямого маркетинга отмечает, что в торговле по телефону участвуют не менее 900 тыс. человек, включая как американский рынок, так и зарубежных клиентов. Ежегодный торговый оборот продаж по телефону превышает 400 млрд долл. В США работают более 900 круглосуточных агентств телефонного маркетинга. Продажи по телефону актуальны как на потребительских, так и на промышленных рынках, что позволяет достичь ощутимой экономии средств на поездках торговых представителей компании к заказчикам. [45]
Страницы: 1 2 3