Cтраница 2
Практика развитых стран показывает, что в данной рыночной ситуации машиностроительным заводам необходимо применение маркетинга, который если не решит все возникшие проблемы, то хотя бы поможет облегчить экономическое положение и пережить кризис, избежав банкротства. Маркетинг является философией предпринимательства, ориентированного на примат потребителя, на удовлетворение нужд потребителей, на соответствие платежеспособному спросу: производить то, что покупается, а не навязывать покупателю то, что легче производить. [16]
Содержание принципа целевой ориентации следует из его названия, а комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. [17]
Следует иметь в виду, что административно-командная система с централизованным механизмом управлейия, планирования и распределения общественного продукта практически не оставляла места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики. [18]
Специалист должен быть хорошо знаком с содержанием и характером коммерческой деятельности внешнеторговых организаций - внешнеторговых организаций ( ВТО) и ассоциаций, внешнеторговых фирм ( ВТФ), предприятий ( объединений), в частности, по планированию и проведению внешнеэкономических операций для подготовки рекомендаций о необходимости применения маркетинга для повышения их эффективности и прибыльности. [19]
Важное принципиальное значение имеет проведение различия между сутью ( существом) маркетинга и особенностями его применения в зависимости от характера товара, удовлетворяющего те или иные потребности: конечного потребителя товаров личного потребления, потребителя продукции производственного назначения; потребителя услуг личного и производственного характера и др. Особенности применения маркетинга находят отражение в системе изучения и учета рыночного спроса, его тенденций и изменяющихся требований к товару. Конечным результатом такой деятельности является получение заранее намеченной нормы прибыли как по каждому производственному отделению, так и по фирме в целом. [20]
Следует иметь в виду, что административно-командная система с централизованным механизмом управлейия, планирования и распределения общественного продукта практически не оставляла места для применения маркетинга на внутреннем рынке при отсутствии свободы реализации рыночных возможностей для хозяйствующих субъектов. Единственной нишей применения маркетинга являлась внешняя торговля, где универсальные законы рынка объективно заставляли советских участников внешнеэкономических связей приспосабливаться к условиям реализации товаров и услуг за рубежом на основе повышения конкурентоспособности не только самой продукции, но и методов ее сбыта. Нельзя не отметить, что использование маркетинга во внешнеэкономической сфере носило ограниченный, формальный характер и сводилось, по сути, к конъюнктурной работе, так как внешнеторговые организации, являясь посредниками, практически не оказывали влияния на производство, не имели возможности активно участвовать в формировании товарного ассортимента, осуществлении товарной политики. [21]
Целевая ориентация и комплексность играют в маркетинге значительную роль. Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов. [22]
Среди немногих предприятий, активно начавших применять ( с середины 60 - х годов) концепцию маркетинга в нашей стране, можно назвать Усть-Каменогорский приборный завод. Однако насущная необходимость и возможность применения маркетинга органично связаны с наличием насыщенного товарного рынка и функционированием экономического механизма, направленного на наиболее полное удовлетворение спроса покупателей. [23]
Поэтому внедрение и развитие маркетинговой деятельности на промышленном предприятии, которое выступает в роли изготовителя, связаны с большим коммерческим риском, поскольку элементы этой концепции могут отвергаться предприятиями-потребителями. И вот это может отрицательно сказаться на инициативе предприятия-изготовителя в применении маркетинга. [24]
Внешнеэкономическая деятельность требует знаний особенностей отдельных рынков, методов проникновения на эти рынки и стимулирования продаж товаров. При работе на внешнем рынке необходимо помнить, что сам по себе товар высокого качества еще не обеспечивает экономической эффективности торговли; для этого надо уметь организовать применение маркетинга, иметь глубокие знания и практические навыки в этой области. [25]
Наиболее распространена в современной рыночной экономике конкуренция качества, отвечающая в наибольшей мере интересам потребителей - покупателей и общества в целом. Она предполагает соперничество товаропроизводителей на основе технического превосходства, параметров качества и надежности товаров и услуг, более эффективных методов реализации, расширения видов предоставляемых сбытовых и послесбытовых услуг, применения маркетинга. [26]
Рассмотрим особенности применения маркетинга на внутреннем рынке, где для продукции производственного и личного назначения существуют разные условия использования идей маркетинга. Поскольку продукция производственного назначения распределяется и поставляется централизованно ( через государственную систему материально-технического снабжения) и у предприятий практически отсутствует свобода выбора поставщика той или иной продукции, то и условия для применения маркетинга практически отсутствуют. Переход на оптовую торговлю средствами производства и поставки по прямым договорам, видимо, снимает данное ограничение на применение маркетинга. [27]
Те, кому удалось добиться в этом успеха, рекомендуют: осознать сам факт ограниченности своего понимания истинной природы маркетинга; учитывать влияние на организацию различных факторов, обусловливающих временное применение подходов, не ориентированных на потребителя; на первоначальном этапе применения маркетинга выбирать краткосрочные проекты, приносящие видимые результаты; и признавать тот факт, что введение новой философии является политическим мероприятием в той же мере, в какой требует логического обоснования и убедительных доводов. Необходимо найти союзников и обезопасить себя от врагов. Прежде всего, необходимо обеспечить лояльность к новому мышлению у высшего руководства. Без этого истинная маркетинговая ориентация не будет достигнута, и нацеленные на потребителя мероприятия в одной сфере непременно потерпят неудачу из-за сосредоточенности внимания организации на самой себе в другой сфере. [28]
Рассмотрим особенности применения маркетинга на внутреннем рынке, где для продукции производственного и личного назначения существуют разные условия использования идей маркетинга. Поскольку продукция производственного назначения распределяется и поставляется централизованно ( через государственную систему материально-технического снабжения) и у предприятий практически отсутствует свобода выбора поставщика той или иной продукции, то и условия для применения маркетинга практически отсутствуют. Переход на оптовую торговлю средствами производства и поставки по прямым договорам, видимо, снимает данное ограничение на применение маркетинга. [29]
Данное применение аналитического подхода ( охватывающего все основные характеристики и услуги, влияющие на потребительский выбор) к созданию нового семейства гостиниц компании Mariott иллюстрирует силу и ценность применения маркетинга для разработки таких сложных сервисных систем, как отель. В результате проведенных исследований были выработаны ориентиры для выбора целевых сегментов рынка, размещения услуг и разработки улучшенного оборудования и услуг. [30]