Cтраница 4
Цели проведения маркетинговых исследований могут быть самые разнообразные, начиная от поиска информации по той или иной проблеме, выработке гипотезы и описания какого-либо маркетингового явления или процесса, до проверки какой-либо гипотезы и выявления тех или иных причинно следственных связей, лежащих в основе маркетинговой проблемы. Цели маркетинговых исследований могут быть не только поисковые, описательные или экспериментальные, часто они носят аналитическую направленность и выявляют причины лежащие в основе маркетинговых проблем. [46]
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение следующих групп факторов, характеризующих состояние внешней среды: политических, экономических, правовых, социально-демографических, культурных, научно-технических и экологических. Часто каждую такую группу факторов называют отдельным видом внешней среды. При этом в зависимости от исследуемой маркетинговой проблемы могут исследоваться только отдельные группы факторов. Внешняя среда может рассматриваться в международном, страновом и региональном аспектах. [47]
Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информационного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующим и требуемым уровнем информационного обеспечения, дающим возможность руководителю успешно решать маркетинговые проблемы, является основой для определения целей маркетингового исследования. [48]
Во втором издании большое значение в качестве метода обучения придается анализу конкретных ситуаций. По своему опыту я знаю, что студентам всегда нравится применять теоретические положения к решению реальных маркетинговых проблем. И это вполне естественно, поскольку маркетинг не относится к числу умозрительных дисциплин. Обращение к конкретным примерам дает студентам более глубокое понимание сущности маркетинга. [49]
Школа маркетинг-менеджмента, возникшая в конце 50-х-начале 60 - х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинга-микс и аналитическим подходом к маркетинг-менеджменту, заключающимся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Здесь говорилось о том, что задача лица, маркетинг-менеджера, состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя основными составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением. Левитта, указавшего на основной смысл маркетинговой ориентации в удовлетворении потребительских нужд, было сказано ранее. [50]
Под сервисом ( услугами) понимается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой; неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. В некоторых случаях предоставление услуг связано с материальными продуктами, в других - не имеет к ним никакого отношения. Мировая экономика все более превращается в экономику услуг; субъекты рынка проявляют все возрастающий интерес к маркетинговым проблемам сферы услуг. [51]
Все больше фирм в России создают системы внутренней отчетности на основе ЭВМ, которые обеспечивают получение большего объема информации в короткие сроки. Для банков же это является абсолютно необходимым. Вторая система, предназначенная для сбора внешней текущей информации, предоставляет руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Третья система - маркетинговые исследования, целью которых является обеспечение сбора информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. И четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие руководителям фир мы процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Благополучие фирмы во многом зависит от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде, состоящей из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Маркетинговая среда фирмы слагается из микро-и макросреды. Главной силой, действующей в микросреде, призвана выступать сама фирма, ее подразделения и службы управления, оказывающие воздействие на принятие решений руководства маркетингом. [52]
На время, затрачиваемое на выполнение различных задач, могут оказывать влияние различные виды организационных структур маркетинга. Например, в компании Virgin используется упрошенная, так называемая уплощенная, структура, в рамках которой персоналу предоставляется возможность действовать по собственной инициативе. В результате может уменьшиться количество деловых совещаний. Как рассказал один из руководителей компании, он проводит всего три совещания в месяц: по производственным вопросам, на кстгором присутствуют представители всех подразделений, по обсуждению маркетинговых проблем ( при необходимости) и по поводу сбыта. Такая организация деятельности выгодно отличалась от его предыдущей работы в рекламном агентстве, где много усилий тратилось впустую на представление одной и той же информации различным группам коллег, клиентам и их партнерам. Так как процессы подготовки отчетов о деловых встречах изменялись ежемесячно и, кроме того, раз в три месяца нужно было готовить аналитические отчеты, то на стратегическое планирование оставался минимум времени. [53]