Повторная продажа
Cтраница 2
 |
Кривые жизненного цикла для трех видов товаров. [16] |
Менеджменту компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж, что позволит определить его достаточность для получения планируемой прибыли. Общий, вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж и прогнозируемого объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар - к однократно приобретаемым товарам ( например, обручальное кольцо или место в доме для престарелых), к редко приобретаемым товарам или к продуктам, которые покупаются регулярно. [17]
Руководству компании необходимо оценить предполагаемый объем продаж, чтобы выяснить, будет ли он достаточным для получения планируемой прибыли. Оценочный общий объем продаж складывается из оценочного объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж ( потребители покупают новый товар взамен старого) и оценочного объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар - к однократно приобретаемым товарам ( например, обручальное кольцо или место в доме для престарелых), к редко приобретаемым товарам или к часто приобретаемым продуктам. [18]
Как только аналитик упорядочит и проанализирует необходимые сведения, должно быть принято решение, касающееся распоряжения счетом. При первоначальной продаже первое решение, которое должно быть принято, - отгружать ли товар и предоставлять ли кредит. Если есть вероятность повторных продаж, компания, очевидно, захочет установить такой порядок, чтобы не оценивать возможность предоставления кредита всякий раз, когда поступает заказ. [19]
Изменение поведения потребителя с течением времени, выражающееся в том, что он делает заказы в ответ на различные типы рекламы. Например, потребитель осуществляет первую покупку ( first-time buyer) в ответ на рекламу, опубликованную в газете или журнале, вторую покупку - по каталогу, рассылаемому новым потребителям, а третью - по каталогу, рассылаемому текущим потребителям. Продавцы изучают движение источника, чтобы лучше знать, как организовать повторные продажи и следует ли связывать их с наиболее прибыльными источниками. [20]
Маркетинг не может быть эквивалентом сбыта потому, что он вступает в дело задолго до того, как компания получает товар. Маркетинг есть домашнее задание менеджера, которое включает оценку потребностей покупателя и выяснение выгодных для фирмы возможностей. Сбыт начинается только тогда, когда товар произведен. Маркетинг продолжается на протяжении всей жизни товара: специалисты пытаются найти новых покупателей, улучшить имидж товара, делают выводы из числа продаж, оценивают повторные продажи. [21]
Для часто приобретаемых новых товаров продавцу необходимо наряду с объемом первичных оценить объем повторных продаж. Высокий показатель повторных продаж говорит о том, что покупатели удовлетворены; есть шансы, что объем продаж будет оставаться высоким даже после того, как первичные покупки закончатся. Продавцу следует определить процент повторных покупок в каждом классе, т.е. среди тех, кто покупает товар второй, третий, четвертый раз. Товары некоторых марок потребители покупают несколько раз, а затем перестают покупать. Важно выявить тенденцию к росту или снижению показателя повторных продаж и оценить скорость его изменения для каждого класса повторных покупок. [22]
Насколько это заслуживает доверия. Почему фирмы не поступают так же с продуктами низкого качества, т.е. не тратят деньги на рекламу и не продают продукты по высокой цене тем потребителям, которые считают, что покупают высококачественный товар. Иначе говоря, является ли рациональным поведение потребителей, полагающих, что крупные капиталовложения в рекламу означают высокое качество рекламируемого товара. Все дело в том, что фирмы, продающие высококачественный продукт, оказываются в более выигрышном положении, нежели фирмы, продающие продукты низкого качества, если им удается убедить потребителей попробовать свой продукт. Тем самым фирмы, продающие высококачественные продукты, добиваются повторных продаж в отличие от фирм, продающих низкокачественные. По этой причине существует определенный объем рекламных расходов, который готова понести фирма, продающая высококачественный продукт, и не готова - фирма, продающая низкокачественный. Таким образом, в равновесном состоянии реклама служит верным признаком того, что товар высокого качества. [23]
На рынке действуют два продавца с идентичными производственными функциями. Они заключают соглашение о разделе рынка. Если обе фирмы будут следовать соглашению, их прибыль будет составлять по 80 млн. руб. ежегодно. Если обе фирмы нарушат соглашение, они получает прибыль по 30 млн. руб. Если одна фирма нарушит соглашение, а вторая нет, то нарушитель получает 150 млн. руб. прибыли, а соблюдавшая соглашение сторона - 10 млн. руб. Какие стратегии фирм формируют Парето-рав новее ие. Почему для ответа на последний вопрос важно знать значение дисконтирующего множителя вероятности повторных продаж. [24]
Страницы: 1 2