Процесс - маркетинговое исследование
Cтраница 2
Приходится в процессе маркетингового исследования ориентироваться на аналогичные товары и рыночные ситуации. [16]
При этом в поле зрения должны быть самые разнообразные свойства и характеристики: форма, цвет, марка, дизайн и пр. Поэтому в процессе маркетинговых исследований необходимо выбрать те из них, которые определяют успех продукта на рынке: проект рекламы, установление цены, планирование объема продаж. В целях гарантии защиты от подражания следует подготовить договор об авторских и патентных отношениях. [17]
Нередко интересная с точки зрения маркетинга информация относится к сведениям, составляющим государственную тайну. В связи с этим чрезвычайно важно в процессе маркетинговых исследований учитывать, что возможности маркетолога по сбору и доступу к интересующим сведениям небезбрежны, они ограничиваются, в частности, нормами законодательства о государственной тайне. К государственной тайне относятся защищаемые государством сведения в области его военной, внешнеполитической, экономической, разведывательной, контрразведывательной и оперативно-розыскной деятельности, распространение которых может нанести ущерб безопасности Российской Федерации. [18]
Поэтому при определении рейтинга чаще всего ориентируются на показатели баланса, который по закону должен публиковаться открыто в печати по завершении финансового года. Компании накапливают необходимую информацию и проводят соответствующие статистические расчеты в процессе маркетинговых исследований страхового рынка. Однако результаты таких исследований, как правило, недоступны для изучения и остаются внутри компаний. [19]
В нем весьма подробно расписано, что методически можно сделать для улучшения работы предприятий. Может быть, не до всех, кому это нужно, документ дошел, может быть, кто-то не удосужился его прочитать, но в нем есть полные для практической работы сведения об организации снабженческо-сбытовой работы, о применении различных форм маркетинга, о процессе маркетингового исследования, о разработке прогнозов, о ценовых стратегиях. [20]
Анализ собранной информации заключается в непосредственном извлечении нужных для исследователя сведений из совокупности собранных данных либо в обработке данных для получения необходимых показателей. Анализ полученной информации часто проводится, с применением экономи-ко-статистическш и экономико-математических методов и моделей, таких, как регрессионные, корреляционные, факторные, В случае если цель исследования состоит в выработке проекта решения, используются методы системного анализа, исследования операций, принятия решений, оптимизационные модели. В процессе маркетинговых исследований желательно применять современные социально-психологические и информационные технологии, привлекать к анализу экспертов, применять новейшие средства компьютерной техники. [21]
 |
Треугольник отношений в маркетинге продукта. [22] |
Конкуренты характеризуются в маркетинговом исследовании составом конкурирующих продуктов и их производителей, основными технико-экономическими параметрами таких продуктов, формой поведения конкурентов на рынке. Для предприятия имеет важное значение число конкурентов, технический уровень их продукции, объем поставок по сравнению со спросом и характер ценовой политики. В Процессе маркетингового исследования продукта должно быть получено полное и объективное представление о сильных и слабых сторонах создаваемого продукта и мерах по его продвижению на рынок. [23]
К внешним регулярным источникам данных относятся мониторинг телевизионной аудитории и опросы потребителей, когда в течение определенного времени производится фиксация семейных покупок. Внешние специальные данные зачастую собираются путем исследования определенных аспектов маркетинга, например изучения использования товаров и отношения к ним потребителей, исследования рекламы и тестирования продукции, а также корпоративного имиджа. Оставшаяся часть этой главы посвящена анализу процесса маркетингового исследования и факторов, влияющих на использование информации, полученной в результате исследования. [24]
Интегрированный план маркетинга позволяет объединить усилия отдельных структурных подразделений и служб компании в области маркетинга. Они привлекаются к разработке отдельных мероприятий плана, несут ответственность за реализацию поставленных перед ними целей и задач. Такой план, по сути, позволяет на деле вовлечь в процесс маркетинговых исследований все службы предприятия или фирмы. [25]
Современные маркетологи исходят из того, что каждый продукт / товар представляет собой набор ценностей, как утилитарных, так и символических. Поэтому современный маркетинг основан на скрупулезных конкретных исследованиях потребительских рынков. В процессе маркетинговых исследований происходит сегментирование рынка, т.е. выделение конкретных секторов, групп потребителей, для удовлетворения потребностей которых фирмы предлагают свои продукты и услуги. Такие сегменты рынка называют целевыми рынками. [26]
Однако по мере расширения клиентской базы таких методов для получения глубоких знаний о рынке, необходимых для эффективной конкуренции, может оказаться уже недостаточно. Для систематического сбора информации, предназначенной для руководства компании, необходимо использовать более формальный подход, о котором и пойдет речь в этой главе. Вначате мы определим сущность системы маркетинговой информации и ее взаимосвязь с маркетинговыми исследованиями. Затем более подробно рассмотрим процесс маркетингового исследования и его применение на практике. Наконец, проанализируем факторы, которые оказывают влияние на характер использования информационных систем и маркетинговых исследований. [27]
Различают два типа маркетинговых исследований: непрерывный сбор внешних данных и сбор внешних данных, относящихся к специальным случаям. Это не означает, что при исследовании рынка никогда не используются внутренние данные, но обычно наиболее важными считаются данные из внешних источников. Непрерывный сбор внешних данных производят путем мониторинга некоей телевизионной аудитории и группы потребителей, записывающих информацию о своих покупках. Внешние специальные данные часто собирают посредством специфических маркетинговых обследований, включая изучение отношения потребителей к рекламе и тестированию продуктов, а также исследование имиджа корпорации. В дальнейшем мы рассмотрим процесс маркетинговых исследований и факторы, влияющие на использование маркетинговой информации. [28]
Компании, которым удалось достичь четвертого уровня конкурентоспособности, оказываются впереди конкурентов на многие годы. Они не только не стремятся копировать опыт других фирм отрасли и хотят превзойти самые жесткие из существующих стандартов. Они готовы бросить вызов любому конкуренту по всему миру в любом аспекте производства или управления. Любые изменения в управлении, организации производства, в стратегии развития осуществляются здесь с учетом результатов изучения рынка. Мало того, все функции управления оказываются непосредственно вовлеченными в процесс маркетинговых исследований или систематизацию их результатов. Все меньше маркетинговой работы сосредотачивается в специализированных подразделениях. Последние обобщают данные, интегрируют и координируют усилия других служб. [29]
К внешним источникам относятся данные государственной статистической службы и статистические данные Европейской Комиссии. Внешними источниками, кроме того, являются издатели отчетов и справочников по рынкам, странам и отраслям, торговые ассоциации, банки, газеты и журналы. Появление на персональных компьютерах таких удобных информационных носителей, как компакт-диски, значи-тельно ускоряет процесс поиска вторичной информации из газет и журналов. Европейское сообщество отнюдь не обделено источниками вторичной информации, о чем свидетельствует врезка 6.1, в которой перечислены важнейшие источники маркетинговой информации, классифицированные по вопросам, которые обычно приходится решать в процессе маркетингового исследования. [30]
Страницы: 1 2