Cтраница 2
То, как выполняется процесс планирования маркетинга, зависит от корпоративной культуры. [16]
Чтобы маркетинговая программа была действенной и внутри организации, и за ее пределами, она должна быть подкреплена достаточными финансовыми и кадровыми ресурсами. Таким образом, поиск, привлечение и организация использования этих ресурсов являются необходимыми предшественниками процесса планирования маркетинга. [17]
Маркетинговая программа выступает основой деятельности фирмы в области обеспечения ее прибыльности. Отсюда нереально планировать маркетинговую работу изолированно от планирования других направлений, деловой активности фирмы. Процесс планирования маркетинга поэтому выступает частью плановой системы компании в целом. [18]
Предлагаемая вашему вниманию книга является практическим руководством по реализации такой важной для производителя процедуры как составление плана маркетинга. Теоретические аспекты этого процесса в книге изложены очень сжато, ровно в том объеме, который необходим для напоминания читателю о значимых аспектах теории маркетинга: основных факторах, детерминирующих маркетинговую деятельность, предпосылках маркетингового планирования и процессах, влияющих на его осуществление. Авторы акцентируют внимание на практических аспектах процесса планирования маркетинга. В книге предложено много исходных форм, заполнение которых позволит практикам получить готовый документ, материализующий имеющуюся информацию, опыт, намерения и преимущества фирмы для успешной деятельности на рынке. [19]
Многие планы маркетинга никогда не воплощаются в жизнь по той причине, что в них не определяются затраты, не рассматривается жизнеспособность всех мероприятий, не определяются программы, которые необходимо провести, и не выявляется эффект масштаба для определенных действий в ряде продуктовых групп или рыночных сегментов. Очень часто задачи не распределяются по конкретным отделам или менеджерам, а в результате тщательно продуманные и в общем-то разумные рекомендации так и остаются на бумаге. Эта короткая глава, содержащая всего три таблицы, призвана удостовериться, что все те, кто участвует в процессе планирования маркетинга, не оставят без внимания бюджеты, сроки и распределение обязанностей. [20]
Для принятия разумных стратегических решений компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Например, пекарня, которая собирается предложить покупателям новую серию кремовых тортов, должна будет изучить потенциальный спрос на эту продукцию. Чтобы спрогнозировать его, пекарня должна оценить общий размер и географию рынка, а также уровень конкуренции. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга. [21]
В маркетинговой стратегии и управленческих исследованиях формальным методам и процедурам уделяется чересчур много внимания. Конечно, без них не обойтись и не знать их нельзя, но обретение права собственности над маркетинговыми рекомендациями гораздо важнее. Как объясняет Перси, вознаграждение зависит от того, как нами объединены маркетинговые усилия, насколько увлечены ими люди и насколько они мотивированы делать то, что имеет значение для рынка. Одной из первых в списке слабостей большинства маркетинговых инициатив стоит неспособность осознать роль практических методов управления и работы с персоналом и включить соответствующие действия во внедрение стратегий маркетинга. Корпоративная культура, стиль управления, информационные потоки, организационные структуры и роли отдельных лиц рассматриваются либо как вспомогательные механизмы, либо вообще как среда и оставляются без внимания, как нечто тривиальное по сравнению с настоящим делом: комплексным анализом и написанием планов. На самом же деле эти составляющие организации являются частью процесса планирования маркетинга. То, как рассматривается это планирование в виде процесса и как им на самом деле управляют, имеет первостепенное значение и требует особого отношения при составлении планов внедрения маркетинговых стратегий и программ. В этой книге мы придерживаемся мысли, что планирование маркетинга действительно поставлено как процесс, и если процессом этим эффективно управляют, то он приносит организации бесчисленные выгоды. [22]
Предлагаемая вашему вниманию книга является практическим руководством по реализации такой важной для производителя процедуры как составление плана маркетинга. Теоретические аспекты этого процесса в книге изложены очень сжато, ровно в том объеме, который необходим для напоминания читателю о значимых аспектах теории маркетинга: основных факторах, детерминирующих маркетинговую деятельность, предпосылках маркетингового планирования и процессах, влияющих на его осуществление. Авторы акцентируют внимание на практических аспектах процесса планирования маркетинга. В книге предложено много исходных форм, заполнение которых позволит практикам получить готовый документ, материализующий имеющуюся информацию, опыт, намерения и преимущества фирмы для успешной деятельности на рынке. Учитывая эти проблемы, авторы предлагают четкую последовательность действий по составлению плана маркетинга и готовые формы пошаговой реализации процесса планирования. Я думаю, эта книга поможет не только практикам, но и студентам экономических специальностей, так как обращает внимание на те практические моменты, которые далеко не очевидны для студентов в силу их незначительного опыта практической деятельности. Таким образом, грамотно систематизированный процесс планирования маркетинга, представленный в этой книге, будет полезным как для обучения, так и для практической деятельности. Книга написана авторами в доступном стиле, ее изучение будет не только полезным, но и приятным процессом, поэтому можно надеяться, что составление плана маркетинга больше не будет казаться читателю чем-то сложным и слишком трудоемким. [23]
Что касается бизнеса, то теоретически сущность процесса планирования остается такой же. Однако на практике все выглядит намного сложнее. Более того, результаты процесса планирования могут оказать огромное влияние на их работу. Поэтому планирование представляет собой политическую деятельность, в ходе которой необходимо принимать во внимание все затрагиваемые интересы. Причем выразители этих интересов, как правило, рассматривают процесс планирования и все, что с ним связано, с точки зрения узких перспектив для функциональных подразделений, а не более широких перспектив в масштабах всей компании. Однако в этой главе самым важным для нас является понимание процесса планирования маркетинга. [24]