Cтраница 2
Труд профессионального ученого часто сравнивали с работой детектива, который классифицирует информацию и улики, обнаруженные на месте преступления, чтобы установить личность преступника; с процессом совершения покупки в супермаркете, когда покупатель пробует яблоко на вкус и на ощупь, оценивает его цвет, форму и твердость, а затем решает, стоит ли брать именно этот сорт яблок; или с поведением крысы, которая пытается выбраться из лабиринта. [16]
Стратегия втягивания предусматривает оказание коммуникационного воздействия на конечного потребителя, которого привлекают рекламой, скидками, купонами, подарками и другими средствами стимулирования, втягивая его в процесс совершения покупки. [17]
Анализ требует полного пересмотра базовых запросов потребителей, процессов совершения покупки и отношений к продукту. [18]
Фирме предстоит конкурентная борьба с другими фирмами за заказы клиентов. И она должна основывать свою стратегию на понимании особенностей процесса совершения покупки. [19]
Закончив работу над этой частью книги, вы определите, почему нужно развить и изменить первоначальный способ группировки покупателей. Будет продемонстрирована важность понимания потребностей покупателей ( ОЦП), процессов совершения покупки, факторов, которые влияют на восприятие марок конкурентов. Вам будут предложены четкие пошаговые инструкции, посредством которых сведения из анализа будут применены для пересмотра сегментов, переоценки списка рыночных приоритетов и определения желаемого восприятия - позиционирования - продуктов компании. Мы также поможем вам оценить новые сегменты, которые в настоящее время еще не обслуживаются компанией. В конце главы будет дано четкое изложение будущей стратегии и основные проблемы, которые нужно будет преодолеть, чтобы стратегия стала реализуемой. Проработав эту часть книги и заполнив необходимые таблицы, вы определите стратегию целевых рынков для своей компании. [20]
Теперь у вас есть вся необходимая информация для перегруппировки покупателей в сегменты. В один сегмент должны входить покупатели с общими потребностями ( ОЦП), процессами совершения покупки, на который влияют схожие факторы и которые потребляют схожие продукты фирм-конкурентов. [21]
Для того чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевые, сегменты, следует в первую очередь понять потребности основного контингента покупателей. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей из конкретного рынка, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность поставщику. Без понимания покупательского поведения очень сложно говорить о сколько-нибудь успешном сегментировании. [22]
Несмотря на наличие столь полярных точек зрения, выставки, по-видимому, являются важной составляющей комплекса продвижения в промышленности. В одном из исследований, посвященных относительной важности различных средств продвижения, выставки определяются как ценный источник информации в процессе совершения покупок в промышленности. [23]
С поступлением все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов, пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных узлах. [24]
С поступлением все большего числа женщин на работу резко сократилось время, которое они могут проводить в магазинах. Сам процесс совершения покупок в силу ряда причин стал менее приятным: выросли расходы на - поездки в автомобиле; трудно стало преодолевать транспортные заторы, а еще труднее найти место для стоянки; покупатели сместились в пригороды и стали избегать городских торговых районов, пораженных преступностью; люди испытывают неудобства от недостатка торговых работников в магазинах и необходимости выстаивать очереди в расчетных узлах. [25]
Возможно, что вы и ваши коллеги почувствуете, что не можете составить обобщенный профиль для всей группы. В таком случае ее нужно разделить на подгруппы, для которых профили составить удается. Аналогичным образом, если ОЦП и процессы совершения покупки не подходят для всей группы покупателей, то, скорее всего, удобства ради, непохожих потребителей просто затолкали в одно целое. Если оставить все как есть, в результате вы не найдете никаких рыночных сегментов. [26]
Например, Вудсайд ( Woodside) и Моут ( Mote) обнаружили, что роли отличаются в зависимости от типа товара. Соответствующие роли могут меняться в ходе процесса совершения покупки. В общем случае, на первых этапах тот или другой партнер стремится к доминированию, а затем, по мере приближения процесса к заключительной стадии, наблюдается тенденция совместного принятия решений. Совместное принятие решений наблюдается более часто в семьях, в которых оба супруга работают. [27]
Оценить, как сгруппированы покупатели в настоящий момент. Возможно ли дальнейшее разделение их на подгруппы. Обладают ли покупатели каждой группы схожими ОЦП и процессами совершения покупки. [28]
Теперь, скорее всего, можно будет дать более четкие определения, выделив субсегменты. Например, сегменты одной агрохимической компании, работающей в Латинской Америке, были основаны на типе выращиваемого продукта: сегмент сои, маиса, риса и так далее. В каждом из них, как было выяснено, существовали отличные друг от друга группы фермеров, обладавших разными ценностями и процессами совершения покупки. [29]
Желательные формы непосредственного открытого поведения обычно состоят в немедленном совершении покупки. Однако также существуют и другие формы открытого или видимого поведения, например поиск информации. Многие воздействия и мероприятия по продвижению в области маркетинга потребительских товаров, и конкретно в прямом маркетинге, направлены не на стимулирование немедленной покупки, а на продвижение на шаг вперед в обеспечении процесса совершения покупки. Бесплатные образцы являются в чистом виде инструментом продвижения, который используется для стимулирования пробного потребления, а не покупки. [30]