Cтраница 2
В течение 50 - х - 60 - х годов компания Ford провела значительную работу на дублинском рынке со своими главными дилерами, конторы которых располагались в основном в центральных районах города и которым удавалось продать за год до 2000 машин. К сожалению, дублинские дилеры компании Ford не следовали за конъюнктурой рынка, а когда 20 лет спустя необходимые шаги были предприняты, многое уже было потеряно. По некоторым данным, те из первых дилеров, которые еще работают на рынке, ежегодно продают 300 автомобилей, и требования к финансированию их деятельности очень отличаются от требований 50 - х и 60 - х годов. [16]
В частности, московская компания Новус инвест, занимающаяся продвижением на российском рынке торгового оборудования, наглядно показывает, как должна быть поставлена работа по исследованию рынка, что обязаны делать менеджеры по маркетингу. Эти сотрудники в полной мере занимаются тем, что называется, исследование рынка. Каждый рабочий день менеджера по маркетингу расписан, что называется, по часам. Сразу после прибытия ( на вокзале или в аэропорту) ему предстоит приобрести побольше местных газет и специализированных изданий, в которых можно почерпнуть информацию о том, какие фирмы продвигают продукцию, аналогичную продуктам Новус инвест, которые могут впоследствии стать дилерами московской компании. [17]
В частности, московская компания Новус инвест, занимающаяся продвижением на российском рынке торгового оборудования, наглядно показывает, как должна быть поставлена работа по исследованию рынка, что обязаны делать менеджеры по маркетингу. Эти сотрудники в полной мере занимаются тем, что называется, исследование рынка. Каждый рабочий день менеджера по маркетингу расписан, что называется, по часам. Сразу после прибытия ( на вокзале или в аэропорту) ему предстоит приобрести побольше местных газет и специализированных изданий, чв, которых можно почерпнуть информацию о том, какие фирмы продвигают продукцию, аналогичную продуктам Новус инвест, которые могут впоследствии стать дилерами московской компании. [18]
Реклама порождает схожие внешние эффекты в отношениях между розничными торговцами. Например, торговец автомобилями платит за рекламу на местном телевидении. Расходы на рекламу увеличивают спрос, что выгодно всем торговцам, сбывающим автомобили этой марки, а не только торговцу-рекламодателю. Другими словами, если на какой-то территории действует еще один торговец автомобилями, специализирующийся на продаже той же марки, то возросший объем продаж частично задевает и его. В данном случае поддержание розничных цен, по всей видимости, не повлечет за собой корректировки внешнего эффекта, однако к этому могут привести другие вертикальные ограничения. Специфической альтернативой в этой ситуации является введение эксклюзивных территорий. При этой разновидности вертикального ограничения у каждого розничного торговца своя территория, на которую не вхожи другие продавцы. Например, производители автомобилей имеют в каждой европейской стране своего представителя, обладающего исключительным правом продажи их автомобилей. Дилеру компании Фиат в Германии, к примеру, запрещено реализовывать автомобили во Франции. Исключительные территории работают, потому что рекламная кампания торговца ограничивается рамками исключительной территории и упомянутый внешний эффект отсутствует. [19]