Cтраница 2
Применение стратегии расширения товарной линии оправдано тем, что товары, выпущенные под уже известной маркой, имеют больше шансов на выживание, чем продукты под абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи подразделения Kleenex компании Kimberly-Clark s во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. Мы пытались добиться, чтобы салфетки для лица были в каждой комнате, - говорит один из работников компании. [16]
Как правило, если компания является пионером рынка, задача создания сильной торговой марки значительно облегчается. Новаторский товар изначально обладает отличительным преимуществом, поскольку eto аналогов просто не существует. Конкурентам, вступившим на данный рынок позже, придется доказывать превосходство своей продукции над товаром-пионером, что обычно бывает весьма затруднительно, так как разница между конкурирующими изделиями, как правило, незначительна. Если потребителей устраивает продукт компании-первопроходца, они остаются приверженцами ее торговой марки. Следовательно, для того чтобы переманить покупателей на свою сторону, конкуренты должны предложить рынку существенные качественные или ценовые преимущества. Политика сильных торговых марок основывается на расширении товарных линий, когда авторитетные имена марок используются для выхода на новые рыночные сегменты. [17]
Расширение линии связано с определенным риском и порождает горячие споры среди профессиональных маркетологов. Так, если раньше покупателю, спрашивавшему Coca-Cola -, предлагался всемирно известный прохладительный напиток только в бутылке объемом 0 33 л, то сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность - Новую, Классическую или Вишневую имеет в виду покупатель. В отдельных случаях идентификационные способности имени марки настолько сильны, что его использование при расширении товарной линии просто вводит потребителей в заблуждение. Поэтому компании не удается добиться роста продаж, который компенсировал бы затраты на создание и продвижение нового товара. [18]
Расширение линии связано с определенным риском и порождает гор ячие споры среди профессиональных маркетологов. Так, если раньше покупателю, спрашивавшему Coca-Cola, предлагался всемирно известный прохладительный напиток только в бутылке объемом 0 33 л, то сегодня продавец должен выяснить, какую именно его разновидность - Новую, Классическую или Вишневую имеет в виду покупатель. В отдельных случаях идентификационные способности имени марки настолько сильны, что его использование при расширении товарной линии просто вводит потребителей в заблуждение. Поэтому компании не удается добиться роста продаж, который компенсировал бы затраты на создание и продвижение нового товара. [19]