Расширение - марка
Cтраница 1
Расширение марки является более рискованной процедурой. [1]
Иногда неудачное расширение марки объясняется тем, что конкурентное преимущество товара не отвечает ожиданиям потребителей. Например, Procter & Gamble использует имя Vidal Sassoon для косметического шампуня, a Head and Shoulders - только для шампуня от перхоти. [2]
 |
Пример жизненного цикла товара. [3] |
В такой ситуации тактика расширения марки может привести к формированию отрицательного образа новой марки. В подобных случаях для нового товара следует создавать отдельное марочное название. [4]
Такой путь мышления мы называем западней расширения марки. Под одним именем не могут существовать две разные концепции. Дешевые роллс-ройсы плохо повлияют на более дорогие. [5]
Расширение географических рамок марки чаще всего обходится дороже, чем расширение марки в результате слияния, поскольку во втором случае партнеры несут расходы совместно, и, кроме того, один партнер может с выгодой воспользоваться опытом и коммерческими возможностями другого. [6]
Расширение марок и видов материалов, номенклатуры строительных изделий требует разработки научно обоснованной классификации. Классификация должна строиться % о единым принципам и может быть отраслевой или общегосударственной. [7]
 |
Решения о покупке в месте продажи. [8] |
Например, Кока-кола вместо одного типа напитка выпускает в настоящее время порядка десятка видов напитков. Какие проблемы расширение марки ставит перед производителями, продавцами и потребителями. [9]
Расширение семейства марки подразумевает использование определенного товарного знака, с успехом зарекомендовавшего себя на одном рынке, для продвижения товаров на другие сегменты. Когда различия между рынками велики, расширение марки называют также растяжением. Например, успешное имя Porsche было использовано при производстве одноименных солнцезащитных очков, а под именем Yamaha выпускаются музыкальные инструменты, высокотехнологические продукты и спортивное оборудование. [10]
 |
Расширение и перенесение марки. [11] |
Однако все эти аргументы справедливы лишь до определенного предела. Потребители покупают разные товары, и те расширения марок, которые не оправдывают их ожиданий, рано или поздно отвергаются ими. Существует также риск, что специалисты по маркетингу, уверовав в то, что недостаток средств при выведении новой марки на рынок будет непременно компенсирован благодаря высокой репутации исходного марочного названия, недостаточно профинансируют рекламу нового производства. Это может привести к низкому уровню осведомленности потребителя о новой марке. [12]
Производитель, маркирующий свой продукт, имеет в своем распоряжении по крайней мере четыре стратегии: использовать индивидуальные марки для каждого своего продукта; использовать единую марку для всех своих продуктов; использовать различные марки для отдельных групп продуктов; использовать марку компании-производителя в сочетании с марками отдельных своих продуктов. Кроме того, могут быть использованы стратегия расширения марки и многомарочная стратегия. [13]
В некоторых случаях расширение наносит урон основной торговой марке. Так, традиционным маркам пива вряд ли пойдут на пользу ассоциации, привнесенные расширением марки на безалкогольные напитки. Появление торговых марок в новых категориях может ослабить их позиционирование, что особенно опасно для продуктов, имена которых стали нарицательными - Kleenex, Perrier, Татрах. Ассоциации потребителей имени Cadbury с высококачественным шоколадом серьезно поколебались, когда аналогичное имя получили сухое картофельное пюре и сухое молоко. Чрезмерное расширение нередко разрушает образ торговой марки как качественного продукта. В 1980 - х гг. фирменный знак компании Lacoste ( аллигатор) появился на разнообразной одежде не самого лучшего качества, что крайне негативно отразилось на ее репутации. Фармацевтические компании, как правило, настороженно относятся к зонтичным маркам, потому что любые нарекания в адрес одних препаратов под данной торговой маркой незамедлительно переносятся на другие лекарства. [14]
Престиж фирмы, ассоциирующийся в сознании потребителя с марочным названием, дает компании дополнительные преимущества и выгоды, поскольку способствует росту объемов продаж и, следовательно, доходов. Такая повышенная финансовая ценность носит название капитала торговой марки. Марочные названия с солидным капиталом являются кандидатами для использования их в новых названиях, поскольку одно их присутствие в названии само по себе обеспечивает определенный потенциал для повышения привлекательности будущего названия. Расширение границ использования марки ( brand extension) ( или просто расширение марки) заключается в использовании уже устоявшегося марочного названия для новой марки на том же рынке. Так, например, в свое время было расширено марочное название Anadin, в результате чего появились новые, взаимосвязанные с исходной, марки: Anadin Extra, Maximum Strength, Soluble, Paracetamol и Ibuprophen. Путем выведения на рынок нового товара под названием Lucozade Sport очень удачно была расширена марка Lucozade. Этот товар отличается от исходного своими изотоническими свойствами, благодаря которым напиток быстро восстанавливает содержание влаги в организме и возмещает минералы, потерянные в результате потоотделения. Перенесение границ использования марки ( brand stretching) ( или просто перенесение марки) - это способ, при котором устоявшееся название марки используется для принципиально других рынков сбыта. Примером может служить применение марочного названия мотоцикла Yamaha для высококлассной аппаратуры, лыж и пианино. В табл. 8.2 приводится ряд других примеров расширения и перенесения марок. [15]
Страницы: 1 2