Cтраница 2
Отсюда ясно, что очень трудно оценить эффективность затрат на рекламу, ориентируясь только на продажу товара. Действительно, сложно разделить влияние рекламы, паблик рилейшнз в этот же период, дегустационных мероприятий ( в случае рекламы продуктов питания) и, наконец, влияние качества обслуживания. [16]
Если рекламируемый товар приобретается на рациональной основе, наиболее эффективны печатные объявления. Если приобретение товара связано с активным поиском наименьшей цены, эффективно продвижение в интернете. Для рекламы продуктов, приобретение которых связано с эмоциональным вовлечением покупателей, используется телевидение. [17]
Эта тенденция выявлять уязвимые ( vulnerable) перед воздействием конкретных продуктов группы потребителей выкристаллизовалась в последнее десятилетие. Таким образом, при рекламе вредных продуктов путем сегментации рынка создаются групповые жертвы. Однако женщины, не-белые, пожилые и менее образованные потребители оказываются в таком положении чаще всего. [18]
Необходимо отбирать легко запоминающиеся, ассоциирующиеся с характеристиками услуг осязаемые элементы и символы. Некоторые исследователи противопоставляют используемые в рекламе продуктов и услуг подходы, отмечая, что в рекламе материальных объектов рекламодатель стремится усилить их физические характеристики абстрактными образами. Компания Coca-Cola, например, использует в рекламе напитков ассоциации с обаянием молодости. Услуги абстрактны сами по себе поэтому рекламодатель подкрепляет их осязаемыми элементами. [19]
Прежде всего маркетолог должен узнать, насколько целевая аудитория осведомлена о предлагаемой продукции или производящей ее фирме. Здесь могут иметь место несколько ситуаций. Целевая аудитория может вообще ничего не знать о товаре, может знать только его название, либо знать о нем всего понемногу, либо знать только фирму. Если же большая часть целевой аудитории не имеет об этом представления, то коммуникатор должен обеспечить такую осведомленность, начав с рекламы продукта или фирмы. [20]
Потому и возникает стремление свести сложный объект к двум-трем существенным характеристикам. К примеру, Любовь Орлова в фильме Весна выступает в двух ролях: ученого и актрисы. Одной из примет имиджа ученого в фильме выступают очки, которых нет у актрисы. Очки в рекламе медицинского продукта подчеркивают авторитетность говорящего, чтобы подчеркнуть эту деталь, их еще и поправляют в кадре. Имидж подлинного художника у нас оказался связанным с определенными материальными лишениями: художник должен быть голодным... Хотя московский скульптор Салават Щербаков опровергает это мнение в интервью Комсомольской правде ( 1997, 26 марта): Вряд ли был голодным Фидий. Тезис про голодного художника возник в советское время, когда интеллигенты невзлюбили Ву-четича и Налбандяна, придворных и сытых. Но все равно отдельная точка зрения не может опровергнуть массовое представление. [21]