Cтраница 2
Если во времена расцвета финансовых структур соотношение имиджевой рекламы и рекламы просто какой-либо услуги или товара равнялась примерно 70 к 30 %, то спустя четыре года сложилась совершенно обратная ситуация: теперь примерно треть рекламы, распространяющейся в российских СМИ, можно назвать рекламой компаний, а остальная часть приходится на чисто торговую рекламу. [16]
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. [17]
Потребители, конечно, не всегда ведут себя разумно, но мой опыт показывает, что все же они чаще руководствуются здравым смыслом, чем изготовители продукции. Многие фирмы затрачивают большие средства на торговую рекламу, пытаясь убедить потребителей в том, что имеются существенные различия между производимой продукцией, когда в действительности их нет. Любопытно, что эти усилия гораздо чаще убеждают в этом самих производителей, чем потребителей. Нередко фирмы сами начинают верить ложной информации, за распространение которой они платят. [18]
Поскольку книга Форрестера отражает условия капиталистической экономики США, некоторые ее части, не представляющие особого интереса для советских читателей, в русском издании опущены. Это относится, в частности, к детальному анализу торговой рекламы и ее влияния на производственную и коммерческую деятельность фирмы. Кроме того, в оригинале имеются повторения, которые также исключены в русском переводе. [19]
Продавцу в первую очередь важна реклама предлагаемого им ассортимента товаров. С помощью финансового участия, подготовки рекламных материалов и оформления витрин магазинов изготовитель направляет торговую рекламу на свои изделия. Он обращается со своей рекламой непосредственно к потребителю ( прямая реклама), чтобы побудить последнего покупать у продавца соответствующие фирменные товары. Реклама изготовителем собственных изделий дает торговле дополнительных клиентов. [20]
Технологические и другие операции отличаются большим разнообразием: переработка сырья в продукт; перемещение готового продукта к месту его потребления. Своего рода операциями являются: подготовка гражданских и военных специалистов, распространение информации ( официальных сообщений и торговой рекламы), перевозка населения и грузов по железной дороге, создание запаса продукции и прочие операции. [21]
Конкуренция в этом случае ведется, в частности, на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, условий оплаты и других приемов. При этом учитывается усиление воздействия научных достижений на характер и качество выпускаемых изделий, а также возрастание общественной роли и значимости торговой рекламы. [22]
Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка ( в рекламной практике - контактная аудитория), должно предложить своим потенциальным покупателям ( потребителям) привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар ( меро-приятие ФОС), главным из которых является торговая реклама. [23]
Приведенные в таблице виды рекламной деятельности имеют различные предметы или объекты рекламного воздействия. Наиболее распространенной сферой рекламной деятельности является торговая реклама, предметом рекламного воздействия - товары, торговые предприятия, услуги, оказываемые этими предприятиями. По своей сущности торговая реклама - это целенаправленное распространение информации о потребительских свойствах товаров и различных сопровождающих продажу товаров видах услуг, предпринятое для создания им популярности, привлечения к ним внимания потребителей с целью создания спроса на товары и услуги и увеличения их реализации. [24]
Публикация рекламы была объявлена исключительным правом советского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Но начавшаяся гражданская война и разруха практически свела к нулю торговую рекламу. [25]
Уже то обстоятельство, что олигополия стремится сохранить или еще более увеличить и без того достаточно высокие цены, исключает метод ценовой конкуренции. Поэтому в ход пускается новый способ борьбы за спрос покупателей - неценовая конкуренция. Соперничество в этом случае ведется на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, расширения видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, условий оплаты и других приемов. При этом учитывается, что сейчас усилилось воздействие научных достижений на характер и качество выпускаемых изделий, а также возросли общественная роль и значимость торговой рекламы. [26]
Олигополии нередко различными путями ( посредством лидерства в ценах, тайного джентльменского соглашения) обходят антимонопольные законы и добиваются повышения рыночных цен или, по крайней мере, поддерживают выгодные им цены. В силу этого в ход пускается новый способ борьбы за покупательский спрос - неценовая конкуренция. Соперничество в этом случае ведется на основе технического превосходства, высокого качества и надежности изделий, более эффективных методов сбыта, расширений видов предоставляемых услуг и гарантий покупателям, условий оплаты и других приемов. При этом учитывается, что сейчас усилилось воздействие научных достижений - на характер и качество выпускаемых изделий, а также возросли общественная роль и значимость торговой рекламы. [27]
Есть два способа привести людей к курению менее вредных сортов сигарет. Кампании против курения, проводимые Советом санитарного просвещения, благодаря ограниченному финансированию, оказали мало влияния на общественное мнение в Великобритании. Cullen, Stenhouse ( 1974) способствовали распространению сигарет с низким содержанием смолы тем, что рассылали по домам таблицы, в которых было указано содержание смолы и никотина в разных сортах сигарет. В дополнение к введенному недавно высокому налогу на сорта сигарет, содержащих большие количества смолы и никотина, целесообразно, вероятно, запретить их торговую рекламу, позволив, по крайней мере на ограниченный период времени, рекламировать лишь менее вредные сорта сигарет. [28]