Cтраница 3
В настоящее время теоретики международного маркетинга отказываются от категории товар, считая ее слишком узкой, и предпочитают использовать более широкое понятие - предложение, или товар в маркетинговом понимании. Эти термины включают в себя не только саму продукцию, но и сопроводительную документацию, рекламу, систему гарантий, а также предпродажный и послепродажный сервис. [31]
Негативная оценка хотя бы по одному из таких показателей может вычеркнуть поставщика из списка возможных партнеров. Важную роль в этом плане играют упаковка ТМЦ, сопутствующие сервисные услуги, соответствующие инструкции, обучение пользованию, возврат некондиционных ТМЦ, другие виды предпродажного и послепродажного сервиса. В некоторых случаях сюда же относится совместная разработка новых видов или модификация применяемых ТМЦ. Если в номенклатуру ТМЦ входят сложные технические компоненты ( например, узлы и агрегаты для автомобилей или сборочные компоненты компьютеров), то в пакет сопутствующего сервиса входит также обеспечение запасными частями. [32]
В основе данной стратегии лежит комплексная оценка уровня реального спроса и прогнозные тенденции неудовлетворенных потребностей на рынке. Главными составляющими этой стратегии являются: достоверная информация по состоянию рынков сбыта за счет выполнения маркетинговых исследований; изучение качества и потребительских свойств реализуемых товаров и услуг, установление соответствия их запросам рынка; создание привлекательного ассортимента с высоким коэффициентом обновления; система стимулирующих форм и методов спроса и сбыта; меры сервисного обслуживания клиентов с элементами предпродажного, продажного и послепродажного сервиса с учетом социально-корпоративной ответственности и культуры. Диверсификационная стратегия базируется на использовании инновационной стратегии и концепции нового товара с элементами модификации и модернизации. [33]
УСЛУГИ НА МИРОВОМ РЫНКЕ - поступающие на внешний рынок услуги, т.е. потребительные стоимости, которые преимущественно не приобретают овеществленной формы. Они образуют мировой рынок услуг, который распадается на более узкие рынки: лицензий и ноу-хау, инженерно-консультационных услуг, транспортных услуг и др. В услуги обычно включают транспорт, связо, торговлю, материально-техническое снабжение, сбыт и заготовки, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, общественное питание, гостиничное хозяйство, туризм, финансовые и страховые услуги, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а также услуги информационные, вычислительные, рекламу, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью и в области аренды оборудования, услуги по изучению рынков и контролю за качеством, послепродажный сервис, техническое обслуживание и деятельность государственных учреждений, организаций и ведомств. [34]
Стратегия по организации сервисного обслуживания предполагает пред - и послепродажный сервис. Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей для совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции. Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию ( ремонт, поставка запасных частей и пр. [35]
Стратегия по, организации сервисного обслуживания предполагает предпродажный и послепродажный сервис. Предпродажный сервис ориентирован на постоянное изучение и анализ требований потребителей с целью совершенствования качественных параметров предлагаемой продукции. Послепродажный сервис предусматривает комплекс работ по гарантийному и послегарантийному обслуживанию ( ремонт, поставка запасных частей и пр. [36]
Конкурентоспособность зависит, с одной стороны, от качества товара, потребительских свойств и, с другой - от цен, устанавливаемых продавцами. На конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса. Различают внутреннюю и международную конкурентоспособности. [37]
Конкурентоспособность определяется, с одной стороны, качеством товара, его техническим уровнем, потребительскими свойствами и, с другой - ценами, устанавливаемыми продавцами товаров. Кроме того, на конкурентоспособность влияют мода, продажный и послепродажный сервис, реклама, имидж производителя, ситуация на рынке, колебания спроса. [38]
РЫНОК ПРОДАВЦА ( seller market) - существует при превышении спроса над предложением товаров. В такой ситуации практически любой имеющийся товар, любые услуги находят на рынке немедленный сбыт, даже если они не вполне отвечают тем требованиям, которые предъявляет к ним покупатель: главное - их наличие. Количество играет роль, качеству вынужденно уделяют минимум внимания. Предпродажный и послепродажный сервис в таких условиях осуществляется на низком уровне. [39]
Дифференциация заключается в стратегии компании к уникальности в каком-либо аспекте, который считается важным большим количеством клиентов. Стратегия дифференциации не всегда совместима с целью завоевания большей доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть несклонно платить повышенную цену даже за превосходный товар. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Параметры дифференциации специфичны для каждой отрасли. [40]
Данная рыночная структура имеет некоторое сходство с совершенной конкуренцией, за исключением главным образом того, что в отрасли производится подобная, но не идентичная продукция. Дифференциация продукта дает фирмам элемент монопольной власти над рынком. Различия в продукте могут и не затрагивать качеств товара как такового. Фиксация предложения может быть обусловлена более привлекательной упаковкой, более удобным расположением магазина, лучшей организацией торговли ( хорошее обслуживание, подарочные купоны, послепродажный сервис), в силу чего покупатели отдают предпочтение данному товару. Для каждой такой фирмы кривая спроса имеет отрицательный наклон, и поэтому фирма может влиять на цену. [41]
Требуется разработка маркетинговой политики, трансформация мышления руководителей предприятий, ориентировавшихся в прошлом лишь на решение производственных, технологических проблем, переключение их внимания на финансовые, сбытовые условия, эффективный маркетинг. Некоторые российские предприятия уже проводят серьезные организационно-управленческие изменения, в частности реорганизацию маркетинга и сбыта по продуктовому принципу, использование проектных, матричных и сетевых структур. Новая организация финансового учета позволяет оценивать удельные издержки производства на единицу каждого вида продукции и по направлениям функциональной деятельности. Больше внимания уделяется контролю качества продукции, послепродажному сервису. Повышается роль формальных контрактов в отношениях с наемным персоналом. Разрабатываются инвестиционные и бизнес-планы для каждого подразделения с акцентом на повышении качества уже выпускаемых продуктов и создании новых. Повышается прозрачность компаний для инвесторов, кредиторов и крупнейших торговых партнеров, в том числе на основе использования международных стандартов бухгалтерского учета. [42]
Дифференциация заключается в стремлении компании к уникальности в каком-либо аспекте, который привлекает большое количество клиентов. Фирма выбирает одного или несколько таких клиентов и осуществляет свою деятельность таким образом, чтобы удовлетворить запросы потребителей. Это в конечном итоге приводит к повышению издержек производства. Стратегия дифференциации не всегда совместима с целью завоевания большой доли рынка, поскольку большинство покупателей может быть не склонно платить повышенную цену даже за превосходный товар. Дифференциация может принимать различные формы: имидж марки, признанное технологическое совершенство, внешний вид, послепродажный сервис. Параметры дифференциации специфичны для каждой отрасли. [43]
Отсутствие у компании собственной розничной сети ухудшает ее возможности влиять на сбыт продукции. Наличие рычагов контроля розничной цены на продукцию часто является решающим фактором проведения компанией гибкой ценовой политики. На этом уровне реализации можно также быстро перестраивать маркетинговую деятельность в соответствии с меняющейся конъюнктурой. Однако организация розничной торговли ( особенно на начальных стадиях) связана со значительными издержками, и это предопределяет сложность выхода в сферу розничной торговли. Тем не менее, как показывает практика, существуют рыночные условия, которые вынуждают открывать розничные магазины ( дилерские центры), когда: рынок недостаточно изучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его тестирования; объем предпродажного и послепродажного сервиса невелик; число сегментов рынка невелико; ассортимент продукции широкий; особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок. [44]