Cтраница 4
Специалисты по СО и менеджеры по маркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по СО видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Но постепенно эти различия стираются. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью ( МСО), задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают, в себя службы МСО, финансовых СО и публичных СО. [46]
Специалисты по СО и менеджеры по маркетингу часто говорят на разных языках. Маркетологи ориентированы на получение прибыли, тогда как специалисты по СО видят свою задачу в подготовке и осуществлении коммуникаций. Но постепенно эти различия стираются. Многие компании создают маркетинговые службы по связям с общественностью ( МСО), задачи которых состоят в формировании положительного имиджа фирмы и ее товаров в глазах потребителей и участии в реализации программ по продвижению. Как правило, в таких компаниях создаются особые отделы маркетинга, которые включают в себя службы МСО, финансовых СО и публичных СО. [47]
Результаты общероссийского исследования ( исле-дование 2500 студентов 1 - 5 курсов 42 вузов проведено в ноябре 1996 г. в Москве, Калининграде, Санкт-Петербурге, Твери, Владимире, Сыктывкаре, Калуге, Воронеже, Казани, Ижевске, Екатеринбурге, Кемерово, Красноярске, Хабаровске, Владивостоке) свидетельствуют, что почти каждый второй студент сомневается в возможности трудоустройства по специальности. В наибольшей мере это беспокоит студентов гуманитарных, сельскохозяйственных и естественнонаучных специальностей. В настоящее время вузы слабо влияют на трудоустройство своих выпускников. Лишь в некоторых из них открыты маркетинговые службы, помогающие молодежи. [48]
Для решения этой проблемы целесообразно законодательно ограничить ( а в отдельных случаях - полностью запретить) бесплатный доступ к опыту отдельных предприятий. В то же время необходимо регламентировать порядок купли-продажи приоритетных разработок с учетом их реальной рыночной стоимости. Предприниматели должны подготовиться к переходу внутреннего рынка на патентно-лицензионную систему охраны промышленной собственности. На предприятиях целесообразно укрепить соответствующие подразделения патентно-лицензионных отделов, ввести необходимых специалистов в маркетинговые службы, организовать собственными усилиями эффективную систему защиты информации. [49]
Но слияния - это далеко не всегда лучший путь для ее достижения. Именно поэтому некоторые компании, которые объединились, стремясь достичь экономии благодаря масштабам, продолжают функционировать как совокупность отдельных и иногда даже конкурирующих подразделений, имеющих разную производственную инфраструктуру, исследовательские и маркетинговые службы. Даже экономия за счет объединения центральных служб может оказаться иллюзорной. Сложная структура конгломерата может, наоборот, привести к увеличению численности административного персонала. И, наконец, высшие управляющие могут обнаружить, что их общая квалификация не всегда легко применима к решению специфических проблем отдельных филиалов. [50]
В 1993 г. руководство Rothmans решило, что компания должна расширить свою долю на российском рынке, и в начале 1994 г. на рынок были выпущены сигареты Blue Ribbon, которые позиционировались как сигареты для людей с относительно небольшим достатком, стремящимся к западному образу жизни. Руководство компании сочло, что характеристики целевой аудитории на табачном рынке России в целом являются такими же, поэтому возможно использовать стандартизованный комплекс маркетинга. Однако, несмотря на массированную дорогостоящую телевизионную рекламу и значительные общие расходы на продвижение ( использовались как торговые и рекламные представители самой Rothmans, так и сотрудники СПС), эта марка потерпела сокрушительное поражение: потребителей не удовлетворяли вкусовые качества сигарет, и даже агрессивная рекламная кампания не смогла убедить их в обратном. Очевидно, что маркетинговые службы компании недостаточно тщательно изучили табачный рынок России. [51]