Cтраница 2
Проанализировав конъюнктуру внешних рынков и выбрав для себя наиболее перспективные из них, проанализировав собственные возможности по освоению новых рынков и определив наиболее целесообразную для этого стратегию, следующим шагом предприятия должна стать разработка комплексного маркетингового плана. Предприятию предстоит выбрать наиболее оптимальные варианты адаптации товара ( услуги) и цены к требованиям зарубежных потребителей, построения системы товародвижения и планирования маркетинговых коммуникаций с целью формирования спроса и стимулирования сбыта на конкретном целевом рынке. [16]
Можно ли сделать вывод о том, какая стратегия более приемлема для товарной политики международного маркетинга. Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу. [17]
Преследуя эту цель, многие компании разрабатывают стратегии по адаптации товаров и услуг к местным рынкам. [18]
Частичная адаптация, как уже до этого говорилось, может существенно повысить конкурентные преимущества МСП. Но большинство фирм пришло к выводу, что высокая степень адаптации товара вызывает необходимость в изменении коммуникаций и наоборот. [19]
Операции компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок ( в качестве экспортера, держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качеству субподрядчика или генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям, избавления от черного рынка, установления связей с представителями национального бизнеса. [20]
Операции компаний-производителей на глобальных рынках сопряжены с необходимостью принятия специфических решений. Поставщики должны определить рынки стран, которые они будут обслуживать, методы проникновения на тот или иной рынок ( в качестве экспортера, держателя лицензии, партнера в совместных предприятиях, в качестве субподрядчика или генерального подрядчика), возможности адаптации товаров и услуг к локальным особенностям, избавления от черного рынка, установления связей с представителями национального бизнеса. [21]
Производственные и сбытовые отделения компании расположены по всему миру. При выходе на новые зарубежные рынки фирма уделяет особое внимание анализу и изучению внешней среды. На зарубежных рынках она придерживается стратегии адаптации товара, осуществление которой становится возможным благодаря проведению интенсивных маркетинговых исследований. [22]
Однако автор не устает напоминать, что для успешной работы за рубежом требуется тщательное изучение новой для фирмы макросреды, особенностей рынков, культурных и иных характеристик потребителей, государственного регулирования предпринимательской деятельности. Различия между странами могут оказаться столь велики, что отработанные годами, выверенные комплексы маркетинга придется частично или даже полностью приспосабливать к новым условиям. Котлер достаточно подробно рассказывает о путях адаптации товаров, цен, методов распространения и стимулирования при выходе на зарубежные рынки, о структурной организации маркетинговой службы, занимающейся внешнеторговой деятельностью. Здесь хотелось бы обратить внимание читателей на то, что можно назвать вторым выводом: все стороны маркетинга фирма постигает, осваивает и развивает на внутреннем рынке, так сказать, повседневно. И только потом, задумав расширить свою деятельность с помощью выхода на международный рынок, принимается адаптировать имеющийся маркетинговый опыт к новым условиям. Поэтому попытки игнорировать это простейшее правило вряд ли перспективны. Об этом не мешало бы помнить тем хозяйственным руководителям, которые готовы поступиться логикой развития для решения сиюминутных внешнеторговых проблем. [23]
Разрабатывая маркетинговую программу, компания должна решить, в какой степени ей следует адаптировать маркетинг-микс ( товар, продвижение, цена и каналы распределения) к местным условиям. Существуют две крайности: стандартизация и адаптация маркетинговой политики с множеством вариантов между ними. На товарном уровне фирмы могут придерживаться стратегии прямого распределения, адаптации товара или создания нового продукта; на уровне продвижения возможны стратегии коммуникативной и двойной адаптации; на уровне цен поставщики сталкиваются с эскалацией цен и теневым рынком ( что препятствует установлению стандартных цен); на уровне распределения фирмам необходимо разработать схему каналов распространения товаров вплоть до конечных покупателей. Маркетинговая политика должна учитывать культурные, социальные, политические, технологические, экологические и юридические ограничения, с которыми фирма может столкнуться в других странах. [24]
Одним из основных вопросов при разработке стратегии международного маркетинга является соотношение степени стандартизации и адаптации маркетингового комплекса. Стандартизация приводит к экономии расходов, а в результате адаптации маркетинговый комплекс намного более точно соответствует конкретным потребностям отдельных групп покупателей. Менеджеры по маркетингу должны уметь определять целевой рынок для сбыта товаров и, точно определив потребности своих целевых покупателей, разрабатывать соответствующую стратегию маркетингового комплекса. При адаптации товара следует сосредоточить внимание не на незначительных нюансах, а на основных различиях в мотивах, предпочтениях, поведении и чувствительности к цене потребителей разных стран. [25]