Cтраница 2
Решения, принимаемые в товарной политике, во многом зависят от того, на какой фазе жизненного цикла товар находится. В связи с этим анализ жизненного цикла товара осуществляется перманентно на протяжении всей деятельности компании. Он является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплекса маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Здесь мы вправе говорить об управлении жизненным циклом товара, т.е. о его продлении ( сокращении), внесении изменений в товарные, бытовые, ценовые, коммуникационные стратегии, которые, в свою очередь, влияют на характер и продолжительность жизненного цикла товара. [16]
Последней характеристикой, влияющей на скорость распространения инновации, является коммуникационная наглядность, то есть степень наглядности или возможности описания другим результатов ее использования. Принятие новинки происходит быстрее, если ее достоинства и применение хорошо видны целевым потребителям и / или могут быть хорошо описаны. Если достоинства продукта выявляются не сразу, то его признание может потребовать большего времени. Например, преимущество автомобиля фирмы Rover - его повышенная надежность - не сразу воспринимается покупателями, поскольку для этого требуется длительный период эксплуатации автомобиля. Другой аспект проблемы - маркетинговые инновации в обслуживающих отраслях, например увеличение персонала для повышения качества обслуживания, эффективность которых трудно измерима в финансовом выражении и поэтому медленно воспринимается руководством многих компаний. Общая рекомендация: руководство по маркетингу не должно надеяться, что очевидное для них будет ясно и потребителям. Они должны продумать специальную коммуникационную стратегию, позволяющую потенциальным потребителям узнать об инновации и оценить, убедившись в ее достоинствах. [17]
Последней характеристикой товара, оказывающий влияние на темпы распространения новинки, является наглядность ее преимуществ. Новинка, как правило, принимается значительно быстрее, если ее преимущества и возможные применения легко продемонстрировать или сформулировать целевым потребителям. Если преимущества товара проявляются лишь по прошествии длительного времени или их трудно оценить, скорость его распространения может существенно замедлиться. Например, попытки компании Rover выпускать более надежные модели автомобилей породили проблему демонстрации этого свойства, поскольку доказать потребителям надежность нового автомобиля можно лишь на достаточно длительном отрезке времени. В индустрии услуг эффективность нововведений ( например, выделение большего числа персонала с целью улучшения качества обслуживания) бывает трудно выразить в финансовых показателях ( например, возможность получения дополнительных доходов), поэтому скорость принятия таких новшеств руководством некоторых компаний оказывается весьма низкой. Из сказанного специалисты по маркетингу должны сделать следующий вывод: далеко не все то, что очевидно для них, столь же очевидно и для потребителей. Вот почему им следует выработать такую коммуникационную стратегию, которая даст возможность потенциальным потребителям узнать о существовании новинки, понять ее суть и убедиться в ее преимуществах. [18]