Тест-маркетинг

Cтраница 1

Тест-маркетинг дает возможность провести предварительную проверку различных вариантов маркетинговых воздействий. [1]

Тест-маркетинг позволяет проектной группе решить следующие задачи. Во-первых, в соответствии с результатами пробного маркетинга могут быть скорректированы прогнозы объема продаж товара. Если новой торговой марке не удалось достичь целевых показателей доли рынка, менеджеры могут принять решение о свертывании проекта. Во-вторых, полученные результаты рыночного тестирования используются для оценки альтернативных маркетинговых планов. В-третьих, пробный маркетинг позволяет выявить непредвиденные проблемы в распределении или неожиданные реакции потребителей. Устранив их на ранней стадии, компания расчищает новинке выход на национальный рынок. [2]

Тест-маркетинг дает возможность провести предварительную проверку различных вариантов маркетинговых воздействий. [3]

Ожидая результатов своего первого тест-маркетинга, Гун вспоминала свое прошлое и думала о том, как она решила начать новую жизнь. [4]

Однако не следует рассматривать тест-маркетинг как панацею от неудач. Один из существенных его недостатков - задержка с выходом товара на национальный рынок на год и более, чем не преминут воспользоваться конкуренты. Более того, полученные в регионе данные не следует экстраполировать на рынок страны в целом; так, специфические региональные факторы ( местные конкуренты, климатические условия) могут привести к ошибочным выводам. [5]

Однако полный отказ от тест-маркетинга порой приводит к катастрофическим результатам. [6]

Несмотря на все преимущества тест-маркетинга, многие исследователи и практики выражают сомнения в его эффективности. В быстроиз-меняющихся условиях современного рынка компании, которым удалось идентифицировать неудовлетворенные потребности покупателей, стремятся выйти на рынок первыми. Проведение пробного маркетинга замедляет процесс входа на рынок, и, кроме того, замыслы компании становятся известны конкурентам, которые могут создать собственные аналогичные товары. Когда компания Procter & Gamble начала тестирование глазури Duncan Hines, ее конкурент General Mills тут же выбросила на рынок аналогичный продукт Betty Crockei -, который в настоящее время занимает лидирующее положение в этой товарной категории. Порой агрессивные конкуренты предпринимают шаги, направленные на срыв тест-маркетинга. Когда Pepsi приступила к испытаниям нового напитка Mountain Dew в Миннеаполисе, Gatorade тут же ответила на это яростной контратакой, в ходе которой использовались купоны и всевозможные рекламные материалы. [7]

Однако полный отказ от тест-маркетинга порой приводит к катастрофическим результатам. [8]

Несмотря на все преимущества тест-маркетинга, многие исследователи и практики выражают сомнения в его эффективности. В быстроиз-меняющихся условиях современного рынка компании, которым удалось идентифицировать неудовлетворенные потребности покупателей, стремятся выйти на рынок первыми. Проведение пробного маркетинга замедляет процесс входа на рынок, и, кроме того, замыслы компании становятся известны конкурентам, которые могут создать собственные аналогичные товары. Когда компания Procter & Gamble начала тестирование глазури Duncan Hines, ее конкурент General Mills тут же выбросила на рынок аналогичный продукт Betty Crocker, который в настоящее время занимает лидирующее положение в этой товарной категории. Порой агрессивные конкуренты предпринимают шаги, направленные на срыв тест-маркетинга. Когда Pepsi приступила к испытаниям нового напитка Mountain Dew в Миннеаполисе, Gatorade тут же ответила на это яростной контратакой, в ходе которой использовались купоны и всевозможные рекламные материалы. [9]

Наибольшее число экспериментальных исследований проводится с помощью тест-маркетинга. Тест-маркетинг - это контролируемый эксперимент, осуществляемый на ограниченной, но тщательно выбранной рыночной территории с целью прогнозирования объема продаж или прибыли от планируемых маркетинговых мероприятий в абсолютных и относительных величинах. [10]

Жизненный цикл продукта. [12]

Любой продукт проходит этапы зарождения, окупаемости, роста прибыли, зрелости и упадка. Бизнес-анализ позволяет провести проверку идеи на возможный объем продаж, а тест-маркетинг дает возможность проверить живучесть продукта на части рынка. Изучение ассортимента продукции заканчивается составлением списка продукции, предназначенной предприятием к реализации. [13]

По заказу компании-производителя исследовательская фирма анализирует деятельность магазинов, которые за определенную плату выставляют на полки новый товар. Компания-производитель товара указывает количество и географическое расположение магазинов, которые ей хотелось бы проверить. Исследовательская фирма доставляет товар в торговые предприятия, участвующие в тест-маркетинге, и контролирует его месторасположение на полках, количество и оформление витрин с новым товаром, наличие рекламных стендов и прочих стимулирующих покупки средств, а также установленные на товар цены. Результаты обычно фиксируются с помощью электронных сканирующих устройств, установленных на кассовых аппаратах. Компания может также оценить воздействие местной рекламы и проведенных во время испытаний мероприятий по продвижению. [14]

Страницы: 1 2