Cтраница 3
Хорошие идеи приходят при изучении товаров и услуг конкурентов. О деятельности компаний-соперниц можно немало узнать у дистрибьюторов, поставщиков и торговых представителей, выяснить, какие качества новых товаров конкурентов привлекают потребителей, а какие - не нравятся. Многие фирмы приобретают товары конкурентов, анализируют их и на их основе предлагают рынку аналогичные продукты, но уже лучшего качества. Прекрасным источником идей новых товаров являются торговые представители компании и дилеры. Они находятся в постоянном контакте с покупателями и прекрасно ориентируются в их потребностях. Часто именно они первыми узнают о новых разработках конкурентов. Постоянно возрастает число компаний, в которых торговых представителей, дистрибьюторов и дилеров специально обучают поиску новых идей и вознаграждают за успехи на этом поприще. [31]
Определяют эффективность системы работы конкурента, опрашивая покупателей, посредников, поставщиков и консультантов. Могут тайно выкупитыденные бумаги конкурента. Кроме того, приобретают товары конкурента и тщательно изучают их конструкцию. [32]
Верно и обратное утверждение о том, что потеря доли рынка ведет с сокращению доходов от инвестиции. Однако некоторые исследователи показали, что высокая доля рынка не всегда обеспечивает большую прибыльность. Фирмы, которые продают товары более высокого качества, чем товары конкурентов, могут иметь высокие прибыли, даже если они не имеют большой доли рынка. Сами создатели PIMS утверждают, что наиболее важным фактором, влияющим на результаты функционирования фирмы, является качество товаров и услуг. Они также считают, что рыночные лидеры обычно выпускают продукцию более высокого качества, чем их конкуренты. Следовательно, к изменению доли рынка, как и ко многим другим стратегическим задачам, следует относиться с осторожностью, учитывая ее взаимосвязь с другими задачами. Поэтому зачастую эффективной стратегией может оказаться стратегия сохранения существующей доли рынка. [33]
Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Руководители компании читают газеты, посещают специализированные выставки, изучают товары конкурентов, собирают рыночную информацию другими путями. Немало идей можно получить, используя неформальные методы сбора информации. [34]
Многие производители и оптовые торговцы предпочитают иметь эксклюзивные каналы для сбыта своей продукции. Ранее мы уже рассматривали эту стратегию эксклюзивного распределения, когда один производитель разрешает торговать своими товарами только нескольким магазинам. Если продавец требует, чтобы в данных магазинах не были представлены товары конкурентов, то такая стратегия называется эксклюзивной торговлей. [35]
Цена-денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Элен Кертис предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов. [36]
Если конкурентные цены заметно отличаются друг от друга, то на их базе составляется конкурентный лист. Он представляет собой таблицу, в которую заносятся все факторы, определяющие уровень цен на аналогичные товары конкурентов, включая технико-экономические характеристики и коммерческие условия сделок. Табличная форма наиболее наглядна и удобна для расчета и внесения поправок. По каждой конкурирующей фирме с помощью поправок, учитывающих индивидуальные особенности каждого товара и условий каждой сделки и степень их отклонения от базисных характеристик, получают приведенные цены, которые можно сравнивать друг с другом. Наиболее распространенными поправками, используемыми для приведения цен, считаются: поправки на размеры поставляемой партии и серийность продукции, поправки на различия в технико-экономических параметрах ( мощность, производительность, качество, конкурентоспособность), на комплектацию, сроки и условия поставки, условия и валюту платежа и кредита и прочие коммерческие условия. [37]
Если проникновение оказывается высоким, а повторяемость покупок - низкой, можно выяснить у покупателей, почему они отказались от повторных покупок после первой пробы нового товара. Таким образом, испытания на модели рынка приносят немалую пользу как мера, предваряющая пробный маркетинг, выявляя проблемы в таких, например, областях, как упаковка и состав товара; эти проблемы можно попытаться устранить еще до проведения пробного маркетинга. Более того, испытания на модели рынка могут заставить изготовителя вообще отказаться от выпуска нового товара, если он зарекомендовал себя намного хуже, чем товары конкурентов, и проведение пробного маркетинга вообще лишено смысла. [38]
Конечной целью любой хозяйственной деятельности является получение прибыли и достижение экономической эффективности, то есть превышение доходов над расходами в долгосрочной перспективе. На рынках с сильной или со средней конкуренцией ( индекс Херфиндала-Хершмана менее 0 18) одной из основных задач стратегического менеджмента любой фирмы является обеспечение конкурентоспособности выпускаемой ею продукции на рынке и достижение за счет этого прибыльности своего функционирования. В настоящее время широко используется определение конкурентоспособности как возможности фирм продавать на рынке товары более привлекательные по ценовым и неценовым характеристикам для потребителя, чем товары конкурентов. Привлекательность для потребителя обеспечивается суммой ценностей, которые связаны с товаром и могут удовлетворять сформировавшимся требованиям. Понятие конкурентоспособности можно использовать в широком смысле применительно к техническим, организационно-управленческим и социально-экономическим системам. При этом объектами управления являются: потребительская функция, продукция ( товары и услуги), организация, персонал, отрасль, регион, государство. [39]
Сегментирование рынка позволяет разработать стратегии дифференцированного маркетинга. Разбивая рынок на составляющие его подсегменты, компания может дифференцировать свои товары или услуги между сегментами ( если она ориентируется сразу на несколько сегментов); внутри каждого отдельного сегмента компания может дифференцировать свою продукцию или услуги по отношению к своим конкурентам. Создавая отличительное ( дифференциальное) преимущество по отношению к конкурентам, компания как бы предоставляет потребителю аргументы, почему он должен покупать именно ее товары, а не товары конкурентов. [40]
Потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им продукта. В его воображении формируется ожидаемая ценность продукта, которая и определяет его выбор. Потребители предпочитают продукцию той компании, которая, по их мнению, предлагает наивысшую ощущаемую ценность, определяемую как разница между общей ценностью для потребителя и его общими издержками. Это означает, что производитель обязан оценить свой продукт и товары конкурентов с точки зрения потребителя. Для того чтобы увеличить ощущаемую потребителем ценность продукта, производитель может попытаться либо увеличить общую ценность товара для потребителя, либо уменьшить его общие издержки. Первое требует повышения качества продукта, услуг и / или более привлекательного имиджа. Второе предполагает уменьшение издержек покупателя. [41]
Сведения о ценах и товарах конкурентов могут послужить ориентиром в процессе определения собственной цены. Если продукт компании аналогичен товарам основного конкурента, она вынуждена держать цену, близкую к цене конкурирующего товара, иначе объем продаж снизится. Установить более высокую цену компания может тогда, когда ее продукция превосходит товары конкурентов по качеству. Но необходимо отдавать себе отчет в том, что и конкуренты могут изменить цены на свои товары. [42]
Рост, вызывающий рост, является результатом положительной эластичности. Рост, вызывающий падение, является результатом отрицательной эластичности. Товары, не оказывающие влияния друг на друга, обладают нулевой эластичностью. Продавцы должны знать факторы, определяющие перекрестную эластичность и оказывающие влияние на их товары и товары конкурентов. [43]
Руководители ответственны за управление предприятием, поэтому понимание руководителями их моральной ответственности и ожиданий тех, перед кем они несут эту ответственность, определяет, будет ли стратегия отражать этическое поведение и как она это будет делать. Идеальным является такой подход, когда руководители взвешивают стратегические решения с точки зрения каждой из категорий и в случае возникновения конфликта стараются найти рациональный, объективный и справедливый баланс интересов пяти категорий людей, перед которыми каждый бизнес несет моральную ответственность. Если люди, относящиеся к любой из пяти категорий, приходят к выводу, что руководство не выполняет своих обязанностей, то они могут исправить ситуацию. Акционеры могут апеллировать к совету директоров на ежегодном собрании или продать свои акции. Работники могут организовать профсоюз и вступить в коллективные переговоры с руководством или подыскать другую работу. Потребители могут переключиться на товары конкурентов. Поставщики могут найти других покупателей или использовать иные рыночные альтернативы. [44]