Cтраница 2
Однако, когда речь заходит о глобальном расширении, американские компании далеко отстают от европейских и дальневосточных. Только 18 % крупных розничных торговцев США имеют глобальную сеть магазинов. [16]
Решения, связанные с целевым рынком. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком работать в первую очередь, и не пытаться обслужить всех. Целевую потребительскую группу можно выбирать, исходя из размера ( например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей ( только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах ( покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разработать для них заманчивые предложения. [17]
Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров ( например, только крупные розничные торговцы), их вида ( например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге ( например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отнопгения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема. [18]
Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров ( например, только крупные розничные торговцы), их вида ( например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге ( например, клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и на основании прочих критериев. В рамках целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки к цене за заказы небольшого объема. [19]
Но кто более всего страдает от всех этих надувательств, как не рабочий. Богача не надувают: он может платить высокие цены в больших магазинах, владельцы которых дорожат своим добрым именем и больше всего повредили бы самим себе, если бы стали продавать скверные, фальсифицированные товары; кроме того богач более разборчив в пище и потому легче обнаруживает обман своим изощренным вкусом. Но бедняк, рабочий, у которого каждый грош на счету, который должен получить за небольшие деньги много товара, который не может слишком присматриваться к качеству, да и не умеет этого делать, так как у него не было случая развить свой вкус, именно он получает все эти фальсифицированные, часто отравленные продукты; он вынужден покупать у мелкого лавочника, нередко даже в кредит, а лавочнику, - который при своем маленьком капитале и больших издержках на ведение дела не может, при равном качестве товаров, продавать их так же дешево, как крупные розничные торговцы, - уже приходится, поскольку от него требуют низких цен и ввиду конкуренции других, умышленно или неумышленно поставлять фальсифицированные товары. Кроме того, если крупный розничный торговец, вложивший в дело большой капитал, когда обнаруживается обман, теряет свой кредит и терпит разорение, то что может потерять мелкий лавочник, снабжающий товарами одну какую-нибудь улицу, если он и будет уличен в обмане. Если ему перестали доверять в Анкотсе, он переезжает в Чорлтон или Хьюлм, где его еще никто не знает и где он возобновляет свои мошенничества. А преследуются законом лишь очень немногие фальсификации, за исключением разве того случая, когда они связаны с нарушением акцизных правил. Но английских рабочих надувают не только на качестве, их надувают и на количестве товаров. У мелких торговцев большей частью неправильные меры и весы, и в полицейских отчетах можно ежедневно прочесть о невероятном количестве штрафов за такого рода нарушения. Насколько этот род надувательства повсеместно встречается в фабричных округах, будет видно из нескольких выдержек из газеты Manchester Guardian; они охватывают лишь короткий промежуток времени, да и за этот срок у меня не все номера под рукой. [20]
Но кто более всего страдает от всех этих надувательств, как не рабочий. Богача но надувают: он может платить высокие цены в больших магазинах, владельцы которых дорожат своим добрым именем и больше всего повредили бы самим себе, если бы стали продавать скверные, фальсифицированные товары; кроме того богач более разборчив в пище и потому легчо обнаруживает обман своим изощренным вкусом. Но бедняк, рабочий, у которого каждый грош на счету, который должен получить за небольшие деньги много товара, который не может слишком присматриваться к качеству, да и не умеет этого делать, так как у него не было случая развить свой вкус, именно он получает все эти фальсифицированные, часто отравленные продукты; он вынужден покупать у мелкого лавочника, нередко даже в кредит, а лавочнику, - который при своем маленьком капитале и больших издержках на ведение дела не может, при равном качестве товаров, продавать их так же дешево, как крупные розничные торговцы-уже приходится, поскольку от него требуют низких цен и ввиду конкуренции других, умышленно или неумышленно поставлять фальсифицированные товары. Кроме того, если крупный розничный торговец, вложивший в дело большой капитал, когда обнаруживается обман, теряет свой кредит и терпит разорение, то что может потерять мелкий лавочник, снабжающий товарами одну какую-нибудь улицу, если он и будет уличен в обмане. Еслк ему перестали доверять в Анкотсе, он переезжает в Чорлтон или Хыолм, где его еще никто не знает и где он возобновляет свои мошенничества. А преследуются законом лишь очень немногие фальсификации, за исключением разве того случая, когда они связаны с нарушением акцизных правил. Но английских рабочих надувают не только на качестве, их надувают и на количестве товаров. У мелких торговцев большей частью неправильные меры и весы, и в полицейских отчетах можно ежедневно прочесть о невероятном количестве штрафов за такого рода нарушения. Насколько этот род надувательства повсеместно встречается в фабричных округах, будет видно из нескольких выдержек из газеты Manchester Guardian; они охватывают лишь короткий промежуток времени, да и за этот срок у меня не все номера под рукой. [21]
Но кто более всего страдает от всех этих надувательств, как не рабочий. Богача не надувают: он может платить высокие цены в больших магазинах, владельцы которых дорожат своим добрым именем и больше всего повредили бы самим себе, если бы стали продавать скверные, фальсифицированные товары; кроме того богач более разборчив в пище и потому легче обнаруживает обман своим изощренным вкусом. Но бедняк, рабочий, у которого каждый грош на счету, который должен получить за небольшие деньги много товара, который не может слишком присматриваться к качеству, да и не умеет этого делать, так как у него не было случая развить свой вкус, именно он получает все эти фальсифицированные, часто отравленные продукты; он вынужден покупать у мелкого лавочника, нередко даже в кредит, а лавочнику, - который при своем маленьком капитале и больших издержках на ведение дела не может, при равном качестве товаров, продавать их так же дешево, как крупные розничные торговцы, - уже приходится, поскольку от него требуют низких цен и ввиду конкуренции других, умышленно или неумышленно поставлять фальсифицированные товары. Кроме того, если крупный розничный торговец, вложивший в дело большой капитал, когда обнаруживается обман, теряет свой кредит и терпит разорение, то что может потерять мелкий лавочник, снабжающий товарами одну какую-нибудь улицу, если он и будет уличен в обмане. Если ему перестали доверять в Анкотсе, он переезжает в Чорлтон или Хьюлм, где его еще никто не знает и где он возобновляет свои мошенничества. А преследуются законом лишь очень немногие фальсификации, за исключением разве того случая, когда они связаны с нарушением акцизных правил. Но английских рабочих надувают не только на качестве, их надувают и на количестве товаров. У мелких торговцев большей частью неправильные меры и весы, и в полицейских отчетах можно ежедневно прочесть о невероятном количестве штрафов за такого рода нарушения. Насколько этот род надувательства повсеместно встречается в фабричных округах, будет видно из нескольких выдержек из газеты Manchester Guardian; они охватывают лишь короткий промежуток времени, да и за этот срок у меня не все номера под рукой. [22]
В настоящее время доли рынков таких владеющих мегамарками компаний, как Coca-Cola, IBM, Hertz, ВВС и McDonald s, непрерывно снижаются. Основной фактор этого процесса - растущая фрагментированность когда-то гомогенных рынков. Интенсификация конкуренции и инновационной деятельности и наличие широкого выбора ведут к замене нескольких мегамарок разнообразным, постоянно меняющимся набором микромарок. Кроме того, усиление власти торговли, осоШнно крупных розничных торговцев, приводит к снижению прибыли производителей, а стало быть, и их способности обеспечить маркам рекламную поддержку. В настоящее время основная часть средств производителей идет на мероприятия по раскрутке марок и предоставление розничным торговцам стимулирующих закупки новых товаров скидок. [23]
Когда компания продает свой продукт под - собственным фирменным названием, она может осуществлять полный контроль над продуктом. Компания может предоставить привилегию на сбыт своей продукции отдельным торговцам, она может планировать свою рекламу и принимать меры по продвижению товаров для того, чтобы сделать известным именно свое фирменное название. Однако когда фабрикант продает свой продукт ( без фирменного названия) крупному розничному торговцу, он теряет свое право контроля над ценами, представлением привилегий, сбытом, рекламой и политикой сбыта. В большинстве случаев посредник проводит свою собственную программу рекламы. Он может даже предоставить другим розничным торговцам привилегию продажи продукта под его собственным фирменным названием. [24]
Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать деятельность их участников, влиять на разработку посредниками стратегии продвижения и представления товара покупателям. Степень контроля определяется относительной властью поставщика над каналом и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительные результаты. Деятельность производителя в канале чревата определенным риском, так как посредники, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии могут превратиться в его конкурентов. Например, после того как бренд производителя прорубает просеку на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме тогр, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей. К примеру, лояльность корпорации IBM к своим продавцам и избранным дилерам привела к тому, что она безнадежно отстала от других компаний, использовавших для реализации продукции магазины низких цен, торговлю по каталогам и другие каналы. [25]
Важный фактор, ускоряющий финансовые инновации, - это изменения регулятивного характера. В последние годы в экономически развитых странах происходит дерегулирование рынка финансовых услуг. Пределы, прежде ограничивавшие действия различных финансовых организаций, отменены, и характер конкуренции кардинально изменился. По мере снятия ограничений стирается разница между коммерческими банками, ссудно-сберегательными ассоциациями, инвестиционными банками, крупными розничными торговцами, а также определенными финансовыми конгломератами. [26]
Первый магазин сниженных цен Wal-Mart покойный ныне Сэм Уолтон и его брат открыли в 1962 г. в Роджерсе, штат Арканзас. В последние годы Wal-Mart стал строить свои магазины и в крупных городах. Сегодня у компании 2 тыс. магазинов сниженных цен, 419 оптовых клубов Sam Club и 68 суперцентров. Ежегодный доход превышает 67 млрд, что делает Wal-Mart самым крупным розничным торговцем Америки. Секрет компании прост: работать в небольших городках, прислушиваться к покупателям, относиться к работникам как к партнерам, аккуратно производить закупки, вести жесткий контроль над затратами. При входе в каждый магазин висят таблички Удовлетворение гарантируется и Мы продаем дешевле. Покупателей встречает специальный сотрудник-консультант. На рекламу Wal-Mart тратит значительно меньше, чем Sears или Kmart, и тем не менее объем продаж возрастает на 28 % ежегодно. Кроме всего прочего, Wal-Mart часто называют пионером розничной торговли. [27]
Менеджеры высшего звена уверены в целесообразности стратегического партнерства с клиентами, так как в этом случае отпадает необходимость разработки конкурентных предложений о цене, которые ведут к снижению прибыли. Стабильное партнерство имеет и другие преимущества. Покупатели являются основными генераторами новых идей. Данное соотношение верно и для производства потребительских товаров, так как крупные розничные торговцы все чаще и чаще подают новаторские идеи поставщикам. Очевидно, что этим преимуществом обладают производители, поддерживающие тесные контакты с покупателями. [28]