Корпоративный имидж

Cтраница 2

Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров, обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами, создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей, облегчает сегментацию рынка, укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок. [16]

Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях так же, как и на фактах. [17]

К началу-середине 1990 - х годов резко возросла заинтересованность и озабоченность компаний тем, как они воспринимаются своими группами общественности критической значимости. Позитивный корпоративный имидж становится явно необходимым для устойчивого, значительного и продолжительного успеха компании. [18]

И это понятно, поскольку благодаря ей возникает неконтролируемый поток информации. В случае корпоративного имиджа авиакомпании, как мы видели, речь идет о жесткой унификации всего, где есть ее символ: от самолета до билета, от наземного транспорта до стюардессы. [19]

Самые известные мировые и европейские агентства по маркетинговым исследованиям. [20]

Специальное исследование посвящено определенной маркетинговой проблеме и предусматривает сбор данных в одной точке в отдельный момент времени из одной выборки респондентов. Примерами специальных исследований являются исследования использования товаров и отношения к ним потребителей, тестирование товаров и концепций, разработка рекламы и исследования ее эффективности, исследования корпоративного имиджа и исследования уровня удоатетворенности потребителей. Специальные исследования бывают либо заказными, либо универсальными. [21]

К внешним регулярным источникам данных относятся мониторинг телевизионной аудитории и опросы потребителей, когда в течение определенного времени производится фиксация семейных покупок. Внешние специальные данные зачастую собираются путем исследования определенных аспектов маркетинга, например изучения использования товаров и отношения к ним потребителей, исследования рекламы и тестирования продукции, а также корпоративного имиджа. Оставшаяся часть этой главы посвящена анализу процесса маркетингового исследования и факторов, влияющих на использование информации, полученной в результате исследования. [22]

Процесс коммуникации.| Сильная и слабая теории воздействия рекламы на человека. [23]

Уже на протяжении многих лет ведутся дебаты о принципах действия рекламы на человека. Например, реклама, направленная на обеспечение немедленной продажи за счет использования возвратного купона, с помощью которого вы заказываете указанный в этой рекламе товар, весьма отличается от рекламы корпоративного имиджа, цель которой - улучшение отношения потребителей к соответствующей фирме. [24]

Сильный корпоративный бренд нуждается в подходящем имидже, который содержал бы определенную тематику и ассоциировался бы с соответствующим логотипом, графикой, набором цветов и уровнем рекламы. Не следует возлагать излишние надежды на рекламу. Укреплению корпоративного имиджа способствует, прежде всего, сама работа компании. Хорошая работа вкупе с хорошей PR-стратегией стоят куда больше корпоративной рекламы. [25]

В рамках ПР мы сталкиваемся с необычным феноменом, когда в роли коммуникативного сообщения начинает выступать материальный объект. Это может быть лидер, авиакомпания или любая другая организация, тот или иной вариант товара. Коммуникативное отображение этих объектов получает новое именование - имидж, бренд, корпоративный имидж для организации. [26]

Во-вторых, продавец, предложение которого не обладает ощутимыми преимуществами, имеет два альтернативных варианта действий. Он может либо увеличить общую ценность продукта для заказчика, либо уменьшить общие издержки последнего. Первый требует повышения качества продукции, услуг, квалификации персонала и улучшения корпоративного имиджа. Второе предусматривает снижение цены, упрощение процесса заказа и доставки продукции либо принятие на себя некоторых рисков потребителя путем предоставления гарантии. [27]

Теперь рассмотрим, может ли компания использовать в своих интересах данную теорию принятия решения покупателем. Caterpillar имеет возможность повысить ценность предложения покупателю тремя путями. Во-первых, увеличив общую ценность продукта для потребителя, улучшая ее технические характеристики, повышая уровень услуг, квалификацию персонала и корпоративный имидж. Во-вторых, она имеет возможность уменьшить издержки покупателя, способствуя экономии его времени, энергетических и эмоциональных затрат. [28]

Покупатель оценивает полученные предложения и на основе данных о каждом тракторе приходит к выводу, что наибольшей для него ценностью обладает Caterpillar. Одновременно покупатель рассматривает условия и сопутствующие услуги - сроки поставки, обучение персонала, ремонтное обслуживание - и решает, что компания Caterpillar обеспечивает наилучший сервис. Кроме того, покупатель считает, что персонал компании Caterpillar более профессионален и способен проявить гибкость при удовлетворении его потребностей. И наконец, он более высоко оценивает общий корпоративный имидж Caterpillar. Суммируя ожидаемую ценность продукта, услуг, персонала и имиджа, покупатель убеждается в том, что компания Caterpillar предлагает ему максимальную общую ценность. [29]

В связи с этим был изменен дизайн упаковки - теперь она содержит 20 таблеток, что должно привести к росту объема продаж лекарств. Данная рекламная кампания Aspirin стала первой в Японии за последние 20 лет. Она достаточно значима, так как Aspirin уже н & протяжении многих лет является основным препаратом компании Bayer и во многом определяет ее корпоративный имидж. Запуск данной рекламной кампании обусловлен началом продвижения на японский рынок разновидности Aspirin - Bayaspirin - лекарства, предупреждающего сердечные приступы. [30]

Страницы: 1 2 3