Cтраница 4
Матричный метод распределения задач, прав и ответственности представляет собой таблицу, в верхней части которой ( наименование столбцов) дан перечень структурных подразделений или должностей, выполняющих те или иные маркетинговые функции, а в левой части ( наименование строк) - перечень задач и функций, сгруппированных по основным видам маркетинговой деятельности. На пересечении вертикальных и горизонтальных линий с помощью символов указаны управленческие действия, посредством которых реализуются права и обязанности. [46]
Далее собранная информация сводится в итоговую матрицу решений и проводится ее анализ на предмет дублирования отдельных функций маркетинга и выявления управленческого вакуума, т.е. отсутствия полного набора управленческих действий относительно какой-то маркетинговой функции. В матрицу решений вносятся все необходимые добавления и уточнения, осуществляется ее адаптация под кадровые возможности и стиль управления конкретного предприятия, после чего она утверждается его руководством. [47]
Данное утроенное отличие полезно потому, что оно распространяется на более необычную дискуссию о маркетинговой концепции ( культуре) как о философии бизнеса, которая должна охватывать всю организацию в целом и маркетинговую функцию ( стратегия и тактика), которая касается превращения философии в практику. Как будет показано позже, одна из причин, по которой роль маркетинга становится размытой, заключается в том, что философия обслуживания маркетинговых потребностей стала доминантной культурой в удачливых организациях, поэтому она рассматривается как общий бизнес. В результате, это общее владение ослабляет требование маркетинга быть его спонсором и опекуном. Также поскольку такая философия стала повсеместно приниматься, то появилась необходимость превратить ее в стратегию, которая управляет взаимоотношениями организации и разнообразных ее составляющих. В итоге стратегия также становится разделенной деятельностью. [48]
Аналогично, все более разрастается система, при которой благодаря использованию терминалов электронного обслуживания клиенты имеют возможность общения с банком и передачи распоряжений, не выходя из своего офиса. Специфические приемы, характерные для отдельных маркетинговых функций, рассмотрены далее в главах, посвященных сбыту, рекламе, ценообразованию и конъюнктуре. [49]
Одним из предпочтительных вариантов перестройки оргструктуры управления российскими предприятиями при их ориентации на маркетинг на внутреннем рынке является развитие служб маркетинга на основе подразделения сбыта. К этим традиционным функциям следует добавить выполнение таких маркетинговых функций, как исследование рынка, исследование товара, оценка конкурентов, реклама и др. Иначе говоря, должны решаться все вопросы в рамках четырех основных элементов комплекса маркетинга, рассмотренных выше. [50]