Cтраница 2
Построение полной картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные - дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. [16]
Категории покупателей, по-разному воспринимающих новинки, оказывают решающее влияние на выбор целевого рынка и стратегию коммерциализации. Важно правильно определить характеристики покупателей, входящих в категории новаторов и ранних последователей, и нацелить новый продукт именно на них - на людей или организации, которые могут купить продукт сразу же после его выпуска на рынок. Для стимулирования процесса их размышления относительно нового продукта ниже рассмотрены характеристики каждой категории покупателей. [17]
Максимизация цедтолагания означает выявление и оценку наиболее перспективных потребителей Компания приобретает либо список рассылки либо базу данных потребителей, анализ которой позволяет идентифицировать особые интересы покупателей, их платежеспособность и готовность к совершению сделки. Понятие лучший потребитель используется для характеристики покупателей, достаточно часто совершающих покупки, редко возвращающих приобретенные товары, не злоупотребляющих жалобами и своевременно оплачивающих счета. [18]
Задача маркетолога состоит в том, чтобы понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя. Сам черный ящик состоит из двух частей: 1) характеристика покупателя, показывающая то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них; 2) процесса принятия покупательского решения, от которого зависит результат. [19]
Для того чтобы разработать маркетинговые программы, направленные и действительно воздействующие на целевые, сегменты, следует в первую очередь понять потребности основного контингента покупателей. Это означает, что нужно знать число, типы и характеристики покупателей из конкретного рынка, периодически проверять процессы совершения покупки и влияющие на них факторы, следить за появлением новых тенденций, знать, как в настоящий момент воспринимаются различные марки и как проявляется приверженность поставщику. Без понимания покупательского поведения очень сложно говорить о сколько-нибудь успешном сегментировании. [20]
Практика установления разных цен на один и тот же товар, когда цена в каждом случае зависит от приобретаемого количества продукции, характеристик покупателя или различных условий продажи, называется ценовой дискриминацией. [21]
Завершив стадию сбора информации, исследователь должен сгруппировать в матрицу усредненные оценки маркетинговых стимулов отдельными группами респондентов. Эта матрица позволяет составить любое количество покомпонентных моделей сегментирования, которые выделяют индивидуальные значения каждого параметра ценности для каждого уровня характеристик товара ( атрибутов) и для каждого профиля характеристик покупателей, показывая, насколько каждый параметр влияет на изменение оценки. [22]
Задача исследователя - узнать, что происходит в черном ящике сознания. Характеристики покупателя оказывают основные влияния на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. [23]
Например, занимающийся продажей рекламной площади работник журнала предоставляет рекламодателям информацию, содержащую описание тех лиц, к которым будет обращена опубликованная в журнале реклама. В это описание могут быть включены доход, профессия, уровень образования, возраст, пол, хобби и район проживания. Характеристики покупателей дают знания, необходимые для выбора наиболее перспективных потребителей, и помогают рекламодателю выбрать наилучшее средство распространения рекламы. [24]
Задача деятеля рынка - понять, что происходит в черном ящике сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам черный ящик состоит двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат. [25]
На рис. 2.2 перечислены различные переменные сегментирования, применяемые на рынках потребительских товаров. Многие из них также пригодны и для рынков товаров промышленного назначения. В последнем случае наиболее популярными являются, пожалуй, географическое расположение, тип организации, торговая категория, размер / характеристики покупателя, активность потребления и сектор бизнеса. [26]
После того как с помощью одной или нескольких из перечислен ных выше переменных сегментирования будут определены рыночные сегменты, необходимо сделать все возможное, чтобы понять характеристики покупателей из этих сегментов. Построение полйой картины сегментов называется профилированием, а используемые при этом переменные - дескрипторными переменными. Дескрипторы могут описывать характеристики покупателей или их поведение по отношению к продукту. [27]
Как научиться разделять рынок на сегменты с целью последующей разработки стратегий применительно к каждой группе потребителей. К сожалению, сегментирование является скорее искусством, чем наукой. Основная проблема заключается в выборе правильной переменной или переменных сегментирования. Обычно в качестве критерия используются потребности и особенности потребителей. Потребности покупателей - основная переменная сегментирования рынка. Ко второй группе переменных относятся особенности потребителей: характеристики покупателей, которые маркетологи имеют возможность описать или численно оценить, например, отрасль, географическое месторасположение, национальность, возраст или доход. Основные переменные сегментирования дополняют друг друга. Предположим, что компания, выпускающая зубную пасту, разделила рынок на четыре сегмента, в зависимости от потребностей потребителей. Первый сегмент заинтересован в экономической выгоде ( невысокой цене), второй - в эффективной защите от кариеса, третий - в косметическом эффекте ( белоснежные зубы), чаНЬертый - во вкусовых качествах. Проведя классификацию потребителей в зависимости от их потребностей или искомых выгод, необходимо проанализировать выделенные сегменты и установить с ними коммуникативный обмен. Продавец должен знать, какие именно потребители составляют каждый сегмент, их особенности и характеристики. В табл. 3.3 приведены результаты маркетингового исследования, в ходе которого была выявлена связь между потребностями и демографическими, поведенческими и психографическими особенностями потребителей, а также указаны основные конкуренты в каждом сегменте. [28]
Существует несколько интеллектуальных методов выявления и анализа знаний [1]: ассоциация, последовательность, классификация, кластеризация и прогнозирование. Ассоциация имеет место в том случае, если несколько событий связаны друг с другом. Например, исследование, проведенное в магазине, может показать, что 55 % купивших пиво берут также и сушеную соленую рыбу, а при наличии скидки за такой комплект пиво приобретают в 75 % случаев. Располагая этими сведениями, менеджерам легко оценить, насколько действенна предоставляемая скидка. Если существует цепочка связанных во времени событий, то говорят о последовательности. Вероятно, наиболее распространенной сегодня операцией интеллектуального анализа знаний является классификация. С ее помощью выявляются признаки, характеризующие группу, к которой принадлежит тот или иной объект. Это делается поередством анализа уже классифицированных объектов и формулирования некоторого набора правил. Например, достаточно болезненной проблемой в бизнесе считается потеря постоянных клиентов. Классификация может помочь выявить характеристики неустойчивых покупателей и создать модель, способную предсказать, кто именно склонен уйти к другому поставщику. Использовав ее, можно определить объективные виды скидок и других выгодных предложений, которые будут наиболее действенны для тех или иных типов покупателей. [29]