Cтраница 2
НАБ организует и проводит с использованием радио - и телевидения кампании в интересах общественное УЧ. Видеозаписи ( это короткие сюжеты, которые называются объявлениями в интересах общественности) часто перелаются непосредственно через спутники связи. Кампании продолжаются в течение долгого времени, и местные станции имеют возможность не просто транслировать материалы ШБ, но и сопровождать их собственными сюжетами, в которых показано, как общенациональные проблемы отражаются в жизни города, общины. [16]
Стремление ПР-специалиста продвигать в СМИ конкретное событие или организацию, явно контрастирует с намерением журналиста раскопать новость с помощью хорошей репортажнрй работы и журналистской инициативы. За более чем столетнюю историю антагонистических отношений ПР-специалистов и журналистов, обнаружилось, что такие отношения отвечают интересам общественности и потребностям системы публичной информации. Конкуренция поставщиков информации за наиболее достоверное отражение событий обеспечивает публике качественный информационный продукт. [17]
Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетворения, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации. [18]
Для политической среды характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов, и рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к обеспечению самоудовлетво ре-ния, немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям и светской ориентации. [19]
Реке Харлоу ( США), изучив 472 различных определения ПР, предложил свое собственное: ПР - это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечивают руководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощь в выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности; поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качестве основных средств деятельности. [20]
Второй подход рациональный и характеризует ситуацию, когда интересы общественности учитываются для того, чтобы она учитывала интересы организации. Это отражается в определении Эдварда Бернейза, сформулированном еще в первой половине XX века: ПР - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в соответствии с интересами общественности и наоборот. Другое определение предлагает Френк Джефкинс: ПР состоит из всех форм планируемой коммуникации, вовне и внутри, между организацией и ее общественностью для реализации специфических целей, направленных на достижение взаимопонимания. Определения ПР в рамках второго подхода могут варьироваться от компромиссных до абсолютно прагматичных. [21]
Необходимо точно определить проблему, восстановить последовательность событий, выяснить, кто вовлечен в проблему и по какой причине, определить, кто влияет на ситуацию и каковы их побуждения. Влияющие группы представляют из себя, как правило, немногочисленные группировки, которые выигрывают от нанесения вреда данной компании. Может оказаться, что интерес общественности намного меньше, чем внимание средств массовой информации, или наоборот - намного больше. Это нужно знать до того как начать принимать необходимые меры. [22]
Как правило, у всех организаций существует более или менее стабильный объем информации, которым они регулярно обмениваются по налаженным и зафиксированным каналам связи со средствами массовой информации. При возникновении кризисной ситуации в кратчайший срок потребность в информации увеличивается в десятки и сотни раз. К такому резкому повышению интереса общественности к определенному событию компания не готова, и это приводит к разрушению отлаженной системы внешних коммуникаций. [23]
Другие две модели рассматривают коммуникацию, организуемую службами ПР, как двустороннюю - от организации к общественности и обратно. Однако баланс учитываемых интересов организации вносит существенное различие в эффект их функционирования. В асимметричной модели ( при идентичности коммуникативной схемы) интересы организации превалируют над интересами общественности. [24]
Третий смертный грех-это вторжение в частную жизнь. Каким бы привилегированным, как член королевской семьи, преуспевающим, как звезды шоу-бизнеса, могущественным, как главы правительства, ни был человек, он нуждается в некоем уединении. Редактор или телепродюсер должен всегда задаваться вопросом: Является ли это вторжением не-сомененно в интересах общественности. [25]
Еще одно направление критики сводится к тому, что бизнес обладает слишком большой политической властью. Существуют нефтяные, сигаретные и автомобильные сенаторы, которые отстаивают интересы конкретных отраслей деятельности в ущерб интересам общественности. Бизнес обвиняют в том, что он обладает слишком большой властью над средствами массовой информации, ограничивая их свободу на независимое и объективное освещение событий. [26]
Конгрессу Полк вновь подчеркнул действенность До - ктрины Монро и предостерег от перенесения европей - ского принципа равновесия сил на Северную Америку. Эта названная Доктриной Полкам точка зрения была сформулирована с учетом ситуации на северо-западе. Вопрос о разделении большой области Орегон, которая включала сегодняшние отдельные штаты Орегон, Вашингтон, Айдахо, части Монтаны и Вайоминга, а также почти половину канадской Британской Колумбии, был отложен на последующие две декады; на первое время доступ к этой области остался в равной степени открытым как для американцев, так и для англичан. По большому счету интерес американской общественности к этим А территориям в 20 - е и 30 - е годы был относительно незна - А чительным. [27]
Редакционная политика и направленность новостных изданий могут быть разными. Издания могут обслуживать узкие интересы спонсоров. Они могут быть предназначены для освещения вопросов, значимых для занятых и других групп: Чаще всего публикации комбинируют редакционное содержание, отстаивающее точку зрения спонсора, и отражение интересов целевых групп общественности. Очевидно, что если издание не затрагивает интересов общественности, у него не будет аудитории читателей за пределами узкого круга топ-менеджмента. [28]
В литературе указывается на основополагающее значение резолюций Конференции в Орхусе 1998 г. и Конвенции о доступе к; информации, участии общественности в процессе принятия ре-щений и доступе к правосудию по делам, касающимся окружающей среды. В соответствии с содержащимися в них положениями каждый имеет право на доступ к информации, а на государственную власть возлагаются обязанности ее сбора, распространения и предоставления. Особого внимания заслуживают такие принципы, как полнота учета экологических соображений при принятии решений на правительственном уровне и вытекающая из этого необходимость, чтобы государственные органы располагали точной, всеобъемлющей и новейшей экологической информацией; доступность эффективных судебных механизмов; повышение открытости и большего участия общественности в процессе принятия решений о преднамеренном выпуске генно-инженерно-модифици-рованных организмов в окружающую среду. Исходя из этого указывается, что государственные органы располагают экологической информацией в интересах общественности. В Конвенции определяются цели, понятия, общие положения. В ней устанавливаются порядок доступа к экологической информации и ограничения на него ( ст. 4), правила сбора и распространения ( ст. 50), решаются вопросы урегулирования споров и многое другое. [29]
Сначала мы назвали нашу деятельность управлением известностью, - пишет Эдвард Бернейс. Мы собирались давать советы клиентам, как направить их действия, чтобы они были заметны обществу. Мы поняли, что все действия клиента, которые выходят на публику, нуждаются в совете. Публичная значимость одного действия клиента может быть испорчена другим, сделанным не в интересах общественности. [30]