Cтраница 3
В целевом маркетинге сегментация, представляющая его исходную стадию, объединяется с выбором целевых сегментов, представляющим оценку и отбор фирмой одного или нескольких сегментов рынка в целях выхода на них со своими товарами и последующего закрепления этих сегментов за собой, и позиционированием товара на рынке. [31]
Менеджеры часто размышляют о тенденциях и разработках, способных повлиять на их бизнес, но не могут выразить свои опасения. Все это должно обсуждаться в программе сегментирования, поскольку рыночные тенденции неизбежно повлияют на выбор целевых сегментов и, возможно, на то, как будут позиционироваться продукты и марки. [32]
Чтобы стать преуспевающим маркетологом-практиком, необходимо знать и понимать общие принципы маркетинга, иметь практический опыт реализации маркетинговых идей, процессов и методов в условиях рынка. Эта книга призвана дать представление о таких важных аспектах маркетинга: знание нужд и запросов потребителя, сегментирование рынка и выбор целевых сегментов, создание торговой марки, ценообразование, осуществление нововведений и реализация маркетинговых планов, которые и формируют основу маркетинговой практики. [33]
На принятие управленческих решений влияет развитие баз данных ( охватывающих все население) и их взаимосвязь с системами поддержки принятия решения ( DSS / ESS), которые, в свою очередь, могут включать экспертные системы или базы знаний. В этом контексте многие результаты сегментирования могут объединяться с DSS, и большая часть данных по сегментированию может использоваться для разработки правил базы знаний, помогающих менеджерам в выборе целевых сегментов. [34]
При наложении анализов из части II и совместной оценке их результатов должно сформироваться более реалистичное представление об истинных возможностях для маркетинга и сегментах, которые следует обслуживать, чем на основе простого 5РКОГ - анализа или обзора данных о сбыте. Отличительное преимущество, сильные стороны конкурентов, позиции торговых марок, тенденции, элементы SWOT, баланс портфеля продуктов, состояние продаж и финансового вклада сегментов - все эти факторы должны быть учтены при выборе целевых сегментов, равно как и способность компании должным образом обслужить потребности и запросы соответствующих покупателей. [35]
Проводится сегментирование, выбор целевых сегментов и позиционирование. Углубленное понимание рынка превращается в стратегические решения и выход на наиболее привлекательные группы покупателей. Выбор целевых сегментов должен подчеркивать все отличительные преимущества фирмы и сопровождаться качественным позиционированием в каждом из сегментов. [36]
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте, или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Если компания осваивает рынок в целом, она использует стратегию дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. [37]
После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сектора, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном секторе или на нескольких, на конкретном товаре ( рынке) или на рынке в целом. В последнем случае используется стратегия дифференцированного либо недифференцированного маркетинга. [38]
Позиционирование само по себе не имеет смысла, эффект достигается только при взаимодействии с целевым рыночным сегментом. Причем процесс может начинаться с выбора целевого сегмента и заканчиваться позиционированием или, наоборот, - с выбора привлекательного положения товара в представлении потребителя того или иного участка рынка, который затем сегментируется. [39]
Поверить, что существующие, принятые раньше стратегические решения окажутся достаточными в свете новой информации, просто невозможно. Сначала рассмотрим ее составляющие в целом, после чего подробно рассмотрим две из них: сегментирование рынка и выбор целевых сегментов. [40]
На первой стадии производится выбор перемененных, по которым покупатели будут распределяться по группам, и соответствующих дескрипторов. Выявленные сегменты должны быть измеримы, достаточно велики, достижимы и относительно стабильны. На стадии выбора целевых сегментов принимается решение о стратегии дальнейшей работы: с одним сегментом, несколькими сегментами или массовый маркетинг. Позиционирование заключается в создании и закреплении продуктовой концепции фирмы в умах покупателей. В заключение главы были рассмотрены практические стороны сегментирования рынка и сложности, которые возникают при реализации этого подхода. [41]
Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свои технологический, производственный, кадровый потенциалы. Поэтому при выборе целевого сегмента рынка предстоит сопоставить его характеристики со стратегическими установками компании, ее главной целью ( миссией) на рынке. [42]
Это не значит, что целевым должен быть самый крупный сегмент рынка, одновременно обеспечивающий наивысшую прибыльность. Все зависит от специфики хозяйственной деятельности и стратегии фирмы. Для компании, ориентирующейся на долгосрочную прибыль, куда большее значение может иметь перспективность пока еще недостаточно крупного сегмента, емкость которого в дальнейшем может значительно возрасти. В любом случае выбор целевого сегмента осуществляется с учетом не одного, а нескольких критериев. Какие из перечисленных выше критериев или какие еще критерии следует учесть - зависит от специфики хозяйственной деятельности конкретного предприятия или фирмы. Вместе с тем для крупных компаний сразу несколько сегментов рынка могут быть выделены в качестве целевых. [43]