Cтраница 3
Оптовые торговцы должны определить, на каком из рынков они сконцентрируют свои усилия. Целевую потребительскую группу выбирают исходя из ее величины ( например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей ( только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах ( покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик выделяет наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разрабатывает ориентированные на них предложения. Оптовики предлагают клиентам автоматизированное оформление повторных заказов, организуют курсы для обучения руководства, оказывают консультационные услуги. Одновременно компания оптовой торговли может постепенно расставаться с менее привлекательными клиентами, потребовав от них увеличения объемов закупаемых партий или увеличив цену на небольшие партии. [31]
Показатели оптового сбыта, как правило, являются ненадежным источником оценки потребительского спроса на уровне розничной торговли. Данные, полученные от участников специальных потребительских групп ( consumer panel), позволяют выявить типы людей, реагирующих на меры по стимулированию сбыта. Например, такие сведения могут помочь выяснить, обусловлен ли рост объема сбыта стремлением постоянных покупателей данной торговой марки пополнить свои запасы, или речь идет о новых покупателях, впервые решивших попробовать данную торговую марку. Данные, полученные в результате аудита розничной торговли, можно использовать для того, чтобы проверить, способствовала ли кампания по стимулированию сбыта увеличению магазинами уровня своих товарных запасов и росту числа торговых точек, где продается интересующая торговая марка. Кроме того, эти данные можно использовать для измерения влияния стимулирования сбыта на общий объем сбыта. [32]
Потребительская группа, состоящая из федеральных, штатных и местных правительственных или административных органов. Эта группа осуществляет больший объем закупок, чем любая другая потребительская группа, ежегодно расходуя сотни миллиардов долларов на товары и услуги. Хотя государственные закупки включают широкий диапазон таких товаров, как продукты питания, военное и офисное оборудование, здания, одежда и транспортные средства, работа на этом рынке обычно связана с оформлением огромного числа различных документов, с многочисленными финансовыми ограничениями, бюрократическими барьерами и требует особых политических знаний. [33]
Компании необходимо подготовить предложение, которое было бы привлекательным не только для потребителей, но и для работников. Смысл внутреннего маркетинга состоит в рассмотрении сотрудников в качестве особой потребительской группы. В серьезных организациях большое внимание уделяется даже низшим категориям работников. [34]
Из-за многих направлений бизнеса компании Monsanto необходимо вести мониторинг индикаторов в каждом из шести сегментов макросреды. Например, она могла бы наблюдать появление новых социальных или потребительских групп, выступающих против биоинженерных продуктов; типов активистов, включающихся в противостояние против биоинженерных продуктов; приемы, к которым они прибегают. Все это становится одной из исходных составляющих, анализ которых позволяет определить широту и глубину социального и политического антагонизма к биоинженерным продуктам питания и исходным составляющим, требующимся фермерам. Мониторинг отдельных технологических разработок в сфере сельского хозяйства и вне его, таких как скорость адаптации программного обеспечения сельскохозяйственного назначения или распространения спутниковой информационной системы предсказания погоды, может существенно помочь понять изменения в производительности труда на фермах. [35]
Определение новых рыночных сегментов - один из самых мощных инновационных факторов, обращение к которому позволяет компании расширяться и увеличивать прибыль с минимальными техническими рисками и объемом инвестиций. С другой стороны, эффективное позиционирование товара по отношению к новой потребительской группе и к уже существующим конкурентам отнюдь не обязательно. [36]
Сегментация рынка с использованием большого числа выделенных признаков ведет, как правило, к повышению точности вычленения сегмента, сенсибильности воздействия маркетинговых усилий на сканируемого со всех сторон-потребителя. Правда, при этом резко уменьшается заполненность сегментов, т.е. численность потребительской группы и соответственно платежеспособная емкость такого сегмента. [37]
Программа фирмы обычно формулируется в письменном виде в официальном программном заявлении. Наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок, т.е. на обслуживание определенных потребительских групп и / или определенные потребности клиентов. [38]
Причины все те же - любая задача маркетинга четко ориентирована теперь на конкретную потребительскую группу. [39]
В конечном счете мы должны отметить, что инструменты и методы, доступные маркетологам, становятся более изощренными. Посредством прямого маркетинга, например, сейчас возможно направлять строго сфокусированные кампании на четко определенные, потребительские группы. Специалисты прямого маркетинга, в особенности сейчас, поддерживают сложную базу данных, выделяя приоритетные покупки и сопоставляя их с социально-экономическими, демографическими и другими данными. [40]
Микромаркетинг является относительно новой формой маркетинга, появившейся в ответ на возрастающее разнообразие потребительских групп и трудность создания единственного продукта, удовлетворяющего потребности всех многочисленных групп населения. Кроме того, возросшая техническая оснащенность ( например, использование сканеров в супермаркетах) позволила продавцам точно выявить специфические сегменты рынка для продажи определенных товаров, и розничные торговцы стали предпочитать локализованные маркетинговые мероприятия, соответствующие характеристикам населения, живущего в окрестностях их розничного торгового предприятия. [41]
Другой сдвиг в разделении покупок состоит в возрастании роли детей и подростков в процессе принятия покупательских решений их родителями. Детей уже не просто видно и слышно, к ним относятся как к полноценной потребительской группе. И цифры это только подтверждают. Американские дети в возрасте от 4 до 12 лет ежегодно тратят на покупки около 24, 4 млрд, что в три раза превышает объем рынка готовых к употреблению хлопьев. Деньги, которыми распоряжаются дети - вот, что побудило компанию Ту Inc, представить на рынке пользующуюся громадным успехом линию Beanie Babies - набор из ста разных съедобных человечков с начинкой. В 1997 г. под влиянием любезных чад в возрасте от 2 до 14 лет родители потратили около 300 млрд. Данное косвенное влияние означает, что родители прекрасно знают любимые марки, товары или предпочтения своих детей и не нуждаются в их намеках или просьбах. [42]
Эластичность спроса различна для разных товаров и зависит от степени их новизны, особенностей производства и потребления, уровня конкуренции и других факторов. Для потребительских товаров важны такие факторы, как уровень доходов населения и принадлежность товара к определенной потребительской группе, является ли он предметом первой необходимости или предметом роскоши. [43]
Процесс агрегирования потребителей по их предпочтениям ( однородности спроса) либо по сходству их реакции на усилия продавца и является сегментацией рынка товара. Чем точнее описываются и выбираются рыночные сегменты, тем больше шансов у производителя создать товар, соответствующий конкретным запросам потребительских групп. [44]
Решения, связанные с целевым рынком. Оптовые торговцы должны определить, с каким рынком работать в первую очередь, и не пытаться обслужить всех. Целевую потребительскую группу можно выбирать, исходя из размера ( например, только крупные розничные торговцы), типа покупателей ( только небольшие продовольственные магазины), потребности в услугах ( покупатели, которым необходим кредит) или других критериев. Внутри целевой группы оптовик может выделить наиболее выгодных для себя клиентов и соответственно разработать для них заманчивые предложения. [45]