Cтраница 2
Опрос является формой диалога, участниками которого выступают профессиональные социологи и представители различных социальных групп. Особенность опроса заключается в том, что он имеет вербальный ( словесный) характер [ Методы сбора информации... При опросе мы получаем от людей информацию только о тех явлениях политической жизни, которые отражаются их сознанием и могут быть выражены ими в словесной форме, причем на языке их повседневного общения. Гэллап, наиболее авторитетный специалист в области проведения массовых опросов, сформулировал следующие эмпирические правила построения социологических вопросников: 1) вопросы должны быть краткими и касаться существа дела; 2) слова и предложения должны быть простыми по смыслу и общими для повседневного языка всех групп населения; 3) в вопросах не должно быть слов с сильной эмоциональной окраской; 4) вопросы должны включать все возможные альтернативы ответов [ Социологические исследования. [16]
На сегодня количество крупных институтов и фирм, занимающихся опросами общественного мнения, исчисляется десятками, а если есть небольшие организации, осуществляющие эту деятельность в региональных масштабах, речь может идти и о сотнях. Многие из них работают по частным конфиденциальным заказам. Харриса результаты почти 90 % своих заказов не публикует. Американский институт общественного мнения Гэллапа распространяет результаты проведенных опросов подписчикам, число которых очень велико - только информационных органов и каналов более сотни. Это гарантирует, что ни один политик не сможет скрыть данные, какими бы они ему ни показались; кроме того, в этом и гарантии против фальсификации таких сведений другими институтами: если они будут уличены в недобросовестности на этом рынке жесткой конкренции, они лишатся частных заказов. [17]
Главное - нарушить все правила ( Marcus Buckingham end Curt Coffinan. Отличная книга для любого, кто руководит людьми или работает с ними. Она основана на проведенных институтом Гэллапа углубленных интервью с более чем 80 тысячами менеджеров из более чем 400 компаний. [18]
И еще один не просто немаловажный, а, практически, определяющий момент, касающийся взаимоотношений СМИ и их целевых аудиторий. Ведь читатели газет и журналов покупают их не ради рекламы, и не ради рекламы люди слушают радио и смотрят телевизионные передачи. Им нужна информация, нужны сведения о политике и экономике, о повседневных событиях и кризисах в общественной жизни, именно этого они ждут от средств массовой информации. Уже было отмечено, что, по данным Института Гэллапа, более 50 % информационного потока в США приходит от служб PR. И можно задать вопрос: кто же кому нужен в большей степени - связи с общественностью СМИ или наоборот. [19]
Но и в предшествующий период ( с 1930 по 1945 год) были найдены многие успешные идеи. В тридцатые годы начались массовые исследования общественного мнения, начатые Джорджем Гэллапом. [20]
В 1966 году, в соответствии с принятым лейбористами Законом о расовых отношениях, был создан Совет по расовым отношениям. В 1968 году был принят более существенный Билль против дискриминации, однако он сопровождался новым законодательством, контролирующим въезд в страну и резко сокращающим количество новых иммигрантов. В том же году во время парламентской дискуссии по расовым отношениям Инек Пауэлл ( тогдашний спикер консерваторов) произнес в Бирмингеме речь, в которой он выражал свои опасения по поводу резкого увеличения небелого населения Британии: Подобно римлянам, я вижу воды Тибра красными от крови. Опрос Гэллапа показал, что 75 % британцев более или менее солидарны с оценкой Пауэлла. [21]
Например, исследования общественного мнения, так называемые зондажи, достаточны для того, чтобы дать хорошую картину мнений на данный момент. Сказать, с фиксированной оценкой точности, что французы в момент Т думают о Миттеране, легко; однако ничто не говорит о том, что таким же будет мнение в момент Т, через три дня, три месяца или через год. Между тем, когда события пройдут, легко определить результаты зондажа. Зная, что, скорее всего, мсье X будет избран, обеспокоенные сторонники месье Y могут проявить активность и изменить результат. Это то, что Мертон называет пророчеством о созидании или разрушении, и этим объясняется знаменитый провал института общественного мнения Гэллапа в момент выборов Трумэна и неуверенность, которая сопровождает использование зондажей политиками. Описывать реальность не значит ее предвидеть. [22]
Но со временем непонимание было преодолено и методы вероятностных выборок стали применяться достаточно часто. Гэллап, основатель крупнейшей в мире исследовательской группы Gallup, начал проводить измерения отношения читателей к рекламе. [23]
Под его руководством в 1936 г. во время президентских выборов был проведен выборочный опрос с несколькими тысячами интервью, позволивший подготовить точный прогноз. Данную суть остроумно выразил сам Гэллап: Если хорошо помешать суп, повар возьмет на пробу одну ложку и скажет, какой вкус у всего горшка. [24]
Измеряемый индикатор, который можно назвать выражаемое мнение, имеет определенную стабильность. В частности, политические мнения в определенных регионах и в определенных общественных слоях на удивление постоянны. Каждый знает, что рабочие склонны голосовать за коммунистов, а на юго-востоке Центрального массива отдают предпочтение правым. Американские исследования показали, что все избирательные кампании приводят не к изменению мнения избирателей, а к укреплению избирателей в их собственном мнении. На протяжении избирательной кампании политические лидеры претендуют на то, что им удастся изменить мнение людей, однако фактически они только убеждают тех, кто уже убежден. Есть, конечно, среди избирателей и те, что не имеют никаких убеждений, но они, как правило, не интересуются избирательной кампанией и попадают под влияние друзей и знакомых, уже выбравших, за кого голосовать. Бывают, правда, и сюрпризы, когда люди меняют свое мнение и проходят социальные категории слева направо. Иногда они загораются идеей или движением, таким, как пужадизм. Можно сказать, что мнения только относительно стабильны, они изменяются и эволюционируют. Прорывом в исследованиях и зондировании общественного мнения стало глобальное открытие Гэллапа, которое позволяет определить мнение группы или страны в данный момент. [25]