Действия - компания
Cтраница 2
Каждый тип кризиса имеет свои уникальные характеристики. Любой из основных типов кризисов, которые затрагивают деятельность компании сегодня, требует тщательного подхода. Действия компании должны соответствовать обстоятельствам кризиса. [16]
Самое главное, что можно сказать о трех формах стратегии, - они разные. Инновационная стратегия и стратегия постепенного совершенствования имеют совершенно разные масштабы с точки зрения перспектив, возможностей и, соответственно, размеров рисков и вознаграждения, связанных с их реализацией. Инновационная стратегия переносит действия компании на неизвестную территорию. В данном случае можно сказать, что организация в буквальном смысле изобретает свое будущее. В основе стратегии постепенного совершенствования - стремление непрерывно наращивать успех на рынке, занимаясь при этом своим привычным делом. [17]
Многонациональная стратегия рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Она оправдана в тех случаях, когда предпосылки для передачи ответственности на места превалируют над факторами, способствующими глобальной интеграции. Гошала, деятельность компании Unilever более эффективна, чем действия компаний Као и P & G, поскольку первая предоставляет своим филиалам на местах значительную автономию. [18]
Производители пива уже долгое время стараются придерживаться военного мышления. Святая святых маркетологов компании Anheuser-Busch - это конференц-зал на девятом этаже здания штаб-квартиры, известный как военная комната. На стенах развешены карты, где направленные вверх или вниз черные стрелки указывают действия компании и ее конкурентов. [19]
 |
Наступательные стратегии. [20] |
Если вызов со стороны атакующей компании основывается на технологическом новшестве, лидеру может потребоваться время для внедрения новой технологии. Кроме того, принятие ответных мер может оказаться сложным для лидера рынка в связи с необходимостью выделения на это дополнительных ресурсов. В главе 15 мы рассмотрели ситуацию, в которой лидеру рынка по производству номерных знаков для автомобилей оказалось сложно предоставить скидку покупателям в масштабах всей страны в ответ на действия компании, работающей на региональном рынке и предоставлявшей скидки в его пределах. Компании-лидеры рынка могут также воздержаться от принятия ответных мер на ценовой вызов в том случае, если при этом существует риск нанесения вреда имиджу торговой марки и снижения доходов. [21]
Карта первой сделки поражена, а карта регистрации нет. Здесь основной бизнес устойчив, но Уолл-Стрит не замечает его. Курс акций снижается, несмотря на позитивные основы компании. Инвесторы могут просто не верить в действия компании или не понимать их. Так обстояло дело с компанией Archer-Daniels Midland ( ADM ] весной-летом 1994 года. [22]
В последние десять лет стало заметным явно негативное отношение регулирующих органов рынка ценных бумаг к тому, что за обыкновенными акциями закрепляются разные права. В настоящее время считается, что все обыкновенные акции одного эмитента должны заключать в себе совершенно равные права. В соответствии с этим активно поощрялись действия компаний ( в том числе и швейцарских), направленные на соблюдение такого равенства. В противном случае требуется, чтобы такие акции изымались из обращения на бирже и не могли бы предлагаться инвесторам. [23]
Форма общественных связей, которая в первую очередь направлена на создание общественного мнения и обеспечение благожелательного отношения. Этот вид деятельности компании обычно в большей степени связан с общественными проблемами, чем с конкретной продукцией или услугами. Связи с общественностью используются для создания известности компании с помощью различных средств массовой информации ( не обязательно за плату) и часто имеют форму новостей или сообщений на темы, представляющие общественный интерес. Тогда, когда известность создается таким образом, действия компании всегда являются законными в отличие от рекламы, так как реклама является мероприятием по созданию известности за деньги. [24]
Идея этого нового товара получила свое воплощение в материале Polycell, разработанном компанией Evenceil, который очень быстро приобрел огромную популярность. Что же касается совершенно новых товаров, то потребители зачастую не могут внятно сформулировать свои требования, поэтому традиционные маркетинговые исследования в данном случае окажутся недостаточно эффективными источниками оригинальных идей. В подобных ситуациях, как мы уже видели из материала врезки 9.3, действия компаний, касающиеся поиска новых рынков, должны носить упреждающий характер. [25]
Цель этой главы - составить обзор конкурентной арены, на которой работает компания и ее соперники по рынку. Влияние маркетинговой стратегии фирмы на покупателей зависит от действий различных игроков рынка, а также от того, как каждый из них стремится соответствовать основным ценностям покупателей. Нужно знать заранее, как они отреагируют на вашу стратегию целевого рынка и связанные с ней программы. Ни одна компания не может работать изолированно от своих конкурентов, поэтому жизненно необходимо предугадывать их поступки и реакции. Многие компании ведут себя на удивление предсказуемым образом: достаточно некоторое время последить за их действиями, как сразу становятся очевидными методы выпуска новых продуктов, продвижения, политика ценообразования и реакции. Предугадать поведение таких деятелей рынка обычно не составляет особого труда - достаточно лишь знать историю их деятельности за последние несколько лет и прошлую реакцию на действия компании. Второй критически важный момент - это определение ОЦП, которые способен обслужить каждый из конкурентов. Это открывает их слабые места, по которым можно нанести удар, а также возможные слабости вашей компании, которые необходимо защитить. [26]
Страницы: 1 2