Cтраница 3
Компаний, ориентированные на молодых потребителей, всегда пренебрегали зрелым рынком, ибо в сознании их руководителей царил стереотип бабушек и дедушек, имеющих фиксированные доходы. Но пожилые люди, особенно те, кому только перевалило за 50, делают покупки, сходя не из возраста, а из своего об - раза жизни, Причем, сегодня представители данной возрастной группы, как правило, ведут активный образ жизни. Пожилые люди и раньше воспринимали себя на 10 легмоложе реального возраста, теперь же они сбрасывают уже по 20 лет. В успешных маркетинговых кампаниях всегда учитывается эта в ропасть между ci мовослриятием а реальностью, В рекламе медтаай ских препаратов фирмы Pfizer используются образы пожилых людей, приобретающих лекарства для Трго чтобы иметь возможность жить полной жизнью В одной рекламе показана женщина, путешествующая до миру, в другой - бывший чемпион по плаванию, который благодаря лекарствам вновь прийийаетучааж в соревнованиях в своей возрастной группе. [31]
Телемаркетинг часто используется в сочетании с другими методами прямого маркетинга. Например, компания Saab воспользовавшись прямым обращением по почте, сообщила, что автолюбители могут позвонить по телефону в компанию и получить дополнительную информацию, а также принять участие в пробном вождении новых марок автомобилей у своих дилеров. Голландская авиакомпания Transavia Airlines успешно сочетает рекламу, телемаркетинг, обращения по почте и визиты своих торговых представителей, пытаясь сформировать долговременные партнерские отношения с пассажирами, путешествующими в салонах бизнес-класса по маршруту Гэтуик-Амстердам. Компания Red Star, занимающаяся международными пересылками бандеролей, провела полную маркетинговую кампанию с применением базы данных и методов телемаркетинга, выполнив за год свыше 100 тысяч звонков к клиентам. [32]
Фирма может иметь активный отдел маркетинга и все равно терпеть неудачу на рынке. Все зависит от того, как остальные отделы фирмы смотрят на покупателей, как воспринимают свою маркетинговую ответственность. Если они просто показывают на отдел маркетинга и говорят: Это их дело, то маркетинг такой компании назвать эффективным нельзя. Только тогда, когда все работники поймут, что своими рабочими местами они обязаны покупателям, выбирающим их товары, можно говорить об эффективной маркетинговой кампании. [33]
Компании, ориентированные на молодых потребителей, всегда пренебрегали зрелым рынком, ибо в сознании их руководителей царил стереотип бабушек и дедушек, имеющих фиксированные доходы. Но пожилые люди, особенно те, кому только перевалило за 50 делают покупки, исходя не из возраста, а из своего об-раза жизни. Причем, сегодня представители данной возрастной группы, как правило, ведут активный образ жизни. Пожилые люди и раньше воспринимали себя на 10 лет моложе реального возраста, теперь же они сорасывают уже по 20 лет. В успешных маркетинговых кампаниях всегда учитывается эта пропасть между са - i мовосприятием и реальностью. В рекламе медицинских препаратов фирмы Pfizer используются образы пожилых людей, приобретающих лекарства для того чтооы иметь возможность жить полной жизнью. В одной рекламе показана женщина, путешествующая по миру, в другой - бывший чемпион по плаванию, который благодаря лекарствам вновь принимает участие в соревнованиях в своей возрастной группе. Рекламный ролик компании Nike демонстрирует пожилого штангиста, с гордостью говорящего: Дело не в моем возрасте, а в мускулах. [34]
Перечисленные категории покупателей могут составить основу для сегментации рынка инновационной продукции и выбора целевого рынка. При выведении нового товара на рынок его покупают сначала новаторы, а затем, на стадии роста производства, и ранние последователи. Высшей точке этой стадии соответствует участие в покупках раннего и запоздалого большинства; стабильный сбыт на стадии зрелости продукта обеспечивают повторные покупки, сделанные этими же категориями. В конце стадии зрелости продукта и на стадии спада его жизненного цикла на рынок вступают отстающие покупатели. Таким образом, характер маркетинговой кампании по продвижению товара, разработанной для этапа опробования, должен изменяться по мере вступления на рынок новых категорий покупателей. [35]
Одним из видов деятельности Шарон как специалиста по маркетингу является планирование номенклатуры продукции. Большую часть нужной ей управленческой и финансовой информации она может получить в системе М8 Керойз, которая является единым интерфейсом для доступа к многочисленным базам данных, содержащим сведения о расходах, клиентах, контрактах и бюджете. Керогй использует механизм сводных таблиц Ехсе. Шарон сосредоточиваться на анализе проблем, не тратя времени на изучение структур данных. По мере обновления информации она может просматривать прогнозы доходов от продажи своих продуктов отделениями компании во всем мире. Эта же система позволяет ей проводить ретроспективный анализ предыдущих маркетинговых кампаний на основе подробных сведений об участниках и структуре расходов на их проведение. [36]
Для трудовой этики того времени типичными чертами были прилежность и бережливость, вынесенные из аграрного общества. Они больше не чувствовали себя бедными, и даже если они в действительности были таковыми, они чувствовали, что могут разбогатеть, если завтра примутся задело. Конец колониального периода, произошедший в 1997 г., сильно ощущался в Гонконге начиная с конца 1982 г. До наступления 1997 г. гонконгцы отказывались думать об этом и считали себя китайцами. Когда перемены 1997 г. стали реальностью, они начали замечать, что есть разница между гонконгцем и китайцем, хотя гонконгцы тоже принадлежат к китайскому народу, но они не китайцы в том же самом смысле, как жители материка или Тайваня. Это движение постепенно, но реально, и имеет определенное значение для маркетинговых кампаний. [37]