Cтраница 2
Если маркетинговые каналы призваны установить и укрепить взаимосвязи активных субъектов рынка с целевыми покупателями, то понятие цепочки поставок описывает значительно более протяженные каналы, простирающиеся от поставщиков исходного сырья к изготовителям компонентов различных товаров, производителям готовой продукции и ее конечным потребителям. Так, цепочка поставок, например, при производстве женских сумок начинается с получения сырой кожи, ее дубления, обрезки, обработки и завершается доставкой готового продукта по маркетинговым каналам потребителю. Цепочка поставок представляет собой систему доставки ценностей. Каждая компания захватывает лишь определенный процент генерируемой цепочкой поставок общей ценности. Когда производитель поглощает фирмы-конкуренты или движется вниз или вверх по течению, его цель состоит в увеличении приходящегося на его душу создаваемой им цепочки поставок ценности. [16]
Расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые. [17]
Выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала оказывает существенное влияние на прочие составляющие всего комплекса маркетинга. [18]
Расширить действующие маркетинговые каналы и найти новые. [19]
Для маркетинговых каналов характерны постоянные, порой значительные изменения. К основным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговые системы ( кооперативная, администрируемая и контрактная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы. [20]
Программирование маркетинговых каналов и управление ими все чаще осуществляется на профессиональном уровне. Розничные организации постоянно разрабатывают и вводят новые формы магазинной торговли, ориентированные на потребителей с определенным стилем жизни. [21]
Концепция маркетинговых каналов отнюдь не ограничивается распределением материальных благ. Проблемы доведения выпуска до конечных пользователей ежедневно решают и производители услуг и идей: частные учебные заведения создают системы распространения знаний, организации здравоохранения - системы здорового образа жизни. Для того чтобы максимально широко охватить целевую аудиторию, институты сектора сервиса в мельчайших деталях продумывают характер и принципы размещения своих агентств. [22]
Для маркетинговых каналов характерны постоянные, порой значительные изменения. К основным направлениям развития каналов относятся вертикальные маркетинговые системы ( кооперативная, администрируемая и контрактная формы), горизонтальные маркетинговые системы и многоканальные маркетинговые системы. [23]
Программирование маркетинговых каналов и управление ими все чаще осуществляется на профессиональном уровне. Розничные организации постоянно разрабатывают и вводят новые формы магазинной торговли, ориентированные на потребителей с определенным стилем жизни. [24]
Выбор маркетингового канала зависит от планируемых показателей продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в ее распоряжении, и стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочения и расширения рыночных позиций, возможно, ее руководству следует принять решение об увеличении численности собственного торгового персонала ( см. рис. 11.3), хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке ( ниже показателя М), ей следует обратиться к услугам посредников. [25]
Концепция маркетинговых каналов отнюдь не ограничивается распределением материальных благ. Проблемы доведения выпуска до конечных пользователей ежедневно решают и производители услуг и идей: частные учебные заведения создают системы распространения знаний, организации здравоохранения - системы здорового образа жизни. Для того чтобы максимально широко охватить целевую аудиторию, институты сектора сервиса в мельчайших деталях продумывают характер и принципы размещения своих агентств. [26]
Дизайнеры маркетинговых каналов должны учитывать, что повышение уровня обслуживания клиентов означает увеличение затрат внутри канала, а значит, и возрастание цен на товары ( услуги) для покупателей. Успешная деятельность магазинов, предлагающих обычные потребительские товары по относительно низким ценам ( со скидками, дискаунтов), показывает, что многие потребители готовы разменять сопутствующие покупке стандартные услуги на низкую цену товара. [27]
В любом маркетинговом канале существует определенный потенциал для возникновения конфликтов и конкуренции из-за несовпадения целей, нечеткого определения ролей и прав участников, различий в восприятии и отношениях взаимозависимости. Управление конфликтами осуществляется через установление сверхординарных целей, с помощью перемещения сотрудников с одного уровня канала на другой, посредством поддержки лидеров различных уровней, участия в торговых ассоциациях. [28]
Существуют и более протяженные маркетинговые каналы. В Японии, например, в каналах распределения продуктов питания насчитывается до шести уровней. [29]
Задачи участников маркетингового канала определяются как показатели уровней выпуска сервиса. В условиях конкуренции участники канала должны минимизировать общие затраты при заданном уровне объема и качества услуг. Обычно выделяют несколько сегментов рынка с разными потребностями в услугах. Тщательное планирование позволяет определить, какие именно сегменты должен обслуживать канал и какие каналы производитель будет использовать в каждом конкретном случае. [30]