Cтраница 3
Необходимо разбираться в стратегии, целях, сильных и слабых сторонах компаний-соперниц, уметь предугадывать их реакцию. Кроме того, компании необходимо знать о том, как создаются системы наблюдения за конкурентами. Ближайшие конкуренты компании работают на одном и том же целевом рынке, удовлетворяя сходные потребности потребителей, и выступают с примерно одинаковыми предложениями. Компания должна уделять особое внимание конкурентам, предлагающим новые способы удовлетворения потребностей рынка. При идентификации конкурентов используются как отраслевой, так и рыночный подходы. Компании необходимо постоянно собирать, интерпретировать и распространять среди заинтересованных менеджеров информацию о конкурентах. Информация о действиях и планах соперников облегчает разработку маркетинговой стратегии компании. [31]
Изучение конкретных конкурирующих предприятий сводится к анализу сегодняшней политики и потенциальных шагов ближайших конкурентов. Намерения ближайших конкурентов могут потребовать подготовки предприятий к защите своих позиций или разработки плана активных наступательных действий в случае, если есть предпосылки к ослаблению позиций ближайших конкурентов. С другой стороны, необходимо прогнозировать действия конкурентов в ответ на активизацию собственной конкурентной стратегии. [32]
Основными достоинствами этих волокон являются низкая стоимость, простота получения и переработки, а также высокая прочность при условии осторожного обращения с ними после вытяжки, хотя, конечно, процессы рубки волокон и формирования изделий из наполненных композиций сопровождаются частичным разрушением волокон. Асбестовое волокно является ближайшим конкурентом стеклянного волокна, поскольку оно также дешево и помимо высокой прочности обладает более высоким, чем стеклянные волокна, модулем упругости. Асбестовые волокна значительно тоньше и короче, чем стеклянные, и поэтому с ними труднее работать, хотя разработаны специальные методы их переработки и промышленностью выпускаются полимеры, армированные асбестовыми волокнами - асбопластики. Рубленые углеродные и борные волокна хотя и обеспечивают потенциально более высокую прочность и жесткость материала на их основе, достигается это за счет более высокой стоимости, и поэтому они пока не могут составить серьезную конкуренцию стеклянным и асбестовым волокнам. Нитевидные монокристаллы ( усы), например из А1203, Si3N4, SiC, обладают наибольшей прочностью, однако они слишком дороги и с ними слишком трудно работать, чтобы их можно было использовать в промышленных масштабах. [33]
Основными достоинствами этих волокон являются низкая стоимость, простота получения и переработки, а также высокая прочность при условии осторожного обращения с ними после вытяжки, хотя, конечно, процессы рубки волокон и формирования изделий из наполненных композиций сопровождаются частичным разрушением волокон. Асбестовое волокно является ближайшим конкурентом стеклянного волокна, поскольку оно также дешево и помимо высокой прочности обладает более высоким, чем стеклянные волокна, модулем упругости. Асбестовые волокна значительно тоньше и короче, чем стеклянные, и поэтому с ними труднее работать, хотя разработаны специальные методы их переработки и промышленностью выпускаются полимеры, армированные асбестовыми волокнами - асбопластики. Рубленые углеродные и борные волокна хотя и обеспечивают потенциально более высокую прочность и жесткость материала на их основе, достигается это за счет более высокой стоимости, и поэтому они пока не могут составить серьезную конкуренцию стеклянным и асбестовым волокнам. Нитевидные монокристаллы ( усы), например из А12О3, Si3N4, SiC, обладают наибольшей прочностью, однако они слишком дороги и с ними слишком трудно работать, чтобы их можно было использовать в промышленных масштабах. [34]
Большинство компаний соревнуется с конкурентами, в значительной степени напоминающими их самих. В то же время компании не следует стремиться к устранению ближайших конкурентов. Портер приводит два примера пирровых побед. [35]
Процедура построения Бостонской матрицы проста, но носит весьма субъективный характер. Неоднократно предпринимались попытки формализовать процесс выставления экспертных оценок, придать обоим параметрам строгие количественные оценки. Одни предложили оценивать долю рынка и скорость его роста не просто так, а по отношению к ближайшему конкуренту или лидеру отрасли. Другие, и я присоединяюсь к ним, полагают, что оба параметра надо сравнивать со среднеотраслевыми показателями. [36]
Процедура построения Бостонской матрицы проста, но носит весьма субъективный характер. Неоднократно предпринимались попытки формализовать процесс выставления экспертных оценок, придать обоим параметрам строгие количественные оценки. Одни предложили оценивать долю рынка и скорость его роста не просто так, а по отношению к ближайшему конкуренту или лидеру отрасли. Другие, и я присоединяюсь к ним, полагают, что оба параметра надо сравнивать со среднеотраслевыми показателями. [37]
Хайек явно преувеличивает информационные возможности рынка. Во-первых, собственно ценовую информацию никак нельзя признать исчерпывающей. Помимо нее, участники хозяйственного процесса нуждаются в регулярных данных о качественных характеристиках и физических объемах продукции у своих ближайших конкурентов в отрасли. Во-вторых, ценовая информация может содержать шум и потому давать ложные сигналы о предпочтительном направлении ресурсов. Из-за того, что она синтезирует воздействия множества факторов, ее интерпретация сопряжена с большими ошибками. Личностное знание, имеющееся у индивидуальных агентов, далеко не всегда экономически наиболее значимо. [38]
Обращает на себя внимание обилие информации, а также особенные современные ее виды, такие, как: реклама, которая, хотя пока и не совершенна, однако обладает значительными информационными возможностями; машинные источники; материалы печати, СМИ и Интернета; информация профессиональных консалтинговых фирм. К сожалению, последний из названных источников находится ныне в стадии становления, но важность его трудно переоценить. Информационно-маркетинговые центры, занимающиеся производством и реализацией информационных услуг о ситуации на рынках России и в других странах, позволяют отслеживать рейтинговые оценки ближайших конкурентов, облегчают формирование рациональных деловых решений. [39]
Компании в 1 Стратегия компании частично деловом мире обладают большой степенью стра - 1 видна, а частично скрыта для тегической свободы. Они могут внедряться в род - постороннего взгляда. Даже если компания предпочитает сконцентрировать свои усилия в одном бизнесе, преобладающие рыночные условия обычно предлагают достаточно широкий диапазон стратегических действий, при котором ближайшие конкуренты могут легко избежать копирования стратегий - одни компании стремятся к лидерству в издержках, другие делают упор на определенные свойства своей продукции или услуг, а третьи предпочитают обслуживать особые потребности и предпочтения узкого потребительского сегмента. [40]
Изучение конкретных конкурирующих предприятий сводится к анализу сегодняшней политики и потенциальных шагов ближайших конкурентов. Намерения ближайших конкурентов могут потребовать подготовки предприятий к защите своих позиций или разработки плана активных наступательных действий в случае, если есть предпосылки к ослаблению позиций ближайших конкурентов. С другой стороны, необходимо прогнозировать действия конкурентов в ответ на активизацию собственной конкурентной стратегии. [41]
Для этого бизнес-единицы предприятия классифицируются по показателям относительной доли рынка ( ОДР) и темпов роста отраслевого рынка. Показатель ОДР определяется как доля рынка бизнес-единицы, деленная на долю рынка крупнейшего конкурента. Понятно, что показатель ОДР рыночного лидера будет больше единицы, в том числе ОДР 2 означает, что доля рынка рыночного лидера вдвое больше, чем у ближайшего конкурента. С другой стороны, ОДР 1 соответствует ситуации, когда доля рынка бизнес-единицы меньше, чем у рыночного лидера. Высокая доля рынка рассматривается как индикатор бизнеса, который генерирует положительные денежные потоки, как показатель ожидаемого потока доходов. Это положение основано на опытной кривой. [42]
Следует также быть очень осторожным при использовании собственных внутренних критериев для оценки восприятия продукции зарубежными покупателями. Необходимо помнить, что точки зрения отечественных и иностранных потребителей на один и тот же товар могут отличаться весьма сильно. Так, например, небольшой автомобиль Renault считается в Испании предметом роскоши, а в Германии - утилитарным средством передвижения. Это может сильно повлиять на цену ближайших конкурентов на зарубежных рынках. [43]
Какие могут быть сделаны выводы из полученных результатов с точки зрения улучшения рекламы. Во-первых, следует постараться изменить веса свойств - уменьшить значимость размера автомобиля, не акцентируя на этом свойстве внимание потребителей или вообще его игнорируя, а делая в рекламе акцент на экономичность данной модели. Во-вторых, в рекламе следует пропагандировать дополнительные позитивные свойства данной модели, например, надежность. В-третьих, используя сравнительную рекламу, следует подчеркнуть, что по расходу топлива данная модель существенно превосходит ближайших конкурентов. [44]