Cтраница 3
Эта глава призвана помочь вам понять потребности покупателей и их поведение при совершении покупки, что необходимо для любого вида маркетинговой деятельности. Это важная сфера маркетингового анализа, которую фирмы часто недооценивают, но которая дает неоценимое представление о потребностях покупателей - потребностях, которые простираются несколько дальше простой необходимости в том или ином продукте. Изучив механизм покупки, можно составить цельное маркетинговое предложение, которое будет удовлетворять запросы потребителей с самого момента, когда осознается потребность, вплоть до момента потребления. Знание основных факторов, под влиянием которых происходит покупка, помогает компании определить, какие из них нужно контролировать. Это особенно полезно знать на рынках с небольшим разнообразием потребностей в продукте или с особенно интенсивной конкуренцией. В таких условиях разделение покупателей на группы с использованием характеристик процесса покупки может дать возможность для развития отличительного преимущества. [31]
Сможет ли Соглашение практически использоваться в 1990 году. Практика как издателей, так и книготорговцев существенно изменилась за прошедшие тридцать лет, не всегда к лучшему, но навсегда Вошли в оборот компьютеры. Крупные издательские компании обладают большими пакетами акций, но оказываются пленниками своего собственного стремления к прибыли. Размеры компании сами по себе не гарантируют успеха, для него требуются усердие и предприимчивость. Конечный результат достигается в процессе интенсивной конкуренции, неизвестной тридцать лет назад. Вера в конкуренцию является основным контраргументом против Соглашения, которое выглядит как долговременное оборонительное укрепление в век мобильной войны. [32]
Фирма может воспользоваться тремя возможностями охвата рынка -, недифференцированный, дифференцированный и котщви тр и юрятптьтй маркетинг. Если фирма решит пренебречь различиями в сегментах и обратиться с одним и тем же предложением ко всему рынку сразу, то в этом случае она концентрирует усилия не на отличиях друг от друга нужд клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны показаться привлекательными возможно большему числу покупателей. Фирма опирается при этом на методы массового распределения и широкомасштабной рекламы. Такая форма маркетинга экономична. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке относительно невысоки. Затраты на рекламу также держатся на сравнительно низком уровне. Фирма, прибегающая к подобному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые масштабные сегменты рынка. Когда к подобной практике склоняется несколько фирм одновременно, в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах оказываются менее удовлетворенными. [33]