Аудит - маркетинг
Cтраница 2
 |
Области внешнего аудита маркетинга Макросреда. [16] |
Перечень областей, которые, скорее всего, необходимо проанализировать в процессе аудита маркетинга, приведен в табл. 2.1 и 2.2. Внешний анализ охватывает макросреду, рынок и конкуренцию. Макроэкономическая среда включает широкий ряд внешних факторов, которые могут нарушить нормальное функционирование бизнеса. Сюда относятся собственно экономические аспекты внешней среды, социальные вопросы и вопросы культуры, технологические изменения, политические и юридические факторы, экологические проблемы. [17]
Приведенный перечень составляет основу для принятия решения о том, какие именно вопросы должны включаться в аудит маркетинга. Однако если каждому аспекту деятельности уделять одинаковое внимание и кропотливо, детально анализировать каждый пункт, это приведет к тому, что аудит будет погребен под массой данных и частных вопросов. На практике решающую роль в определении основных моментов, на которых необходимо сосредоточиться, имеет мнение специалистов, выполняющих аудит. Понятно, что факторы, особо важные для эффективной работы компании, заслуживают большего внимания. Одним из побочных результатов аудита маркетинга может быть вывод о нехватке информации об основных аспектах внешней среды. [18]
Все предположения о факторах внешней и внутренней среды бизнеса должны быть сформулированы в явном виде как неотъемлемая часть аудита маркетинга. Так, например, в качестве основных предположений могут быть приняты следующие. [19]
Аудит маркетинга представляет основу для формирования плана действий по повышению эффективности маркетинговой деятельности. [20]
Внутренний аудит сосредоточивается на тех областях деятельности, которые находятся под контролем маркетингового руководства компании, в то время как внешний аудит относится к факторам, которые руководство не может контролировать. Результаты аудита маркетинга - это основополагающие выводы, которые определяют дальнейшее направление развития бизнеса и могут послужить поводом к переопределению миссии бизнеса. [21]
Таким образом, аудит маркетинга представляет основу, на которой можно сформировать план действий по повышению эффективности маркетинговой деятельности. Аудит маркетинга обеспечивает ответы на вопросы. [22]
Для эффективного функционирования системе планирования маркетинга на регулярной основе необходима мощная информационная поддержка. Доля рынка, уровень и темпы роста сбыта - это основные факторы, которые используются при аудите маркетинга. Но они могут оказаться недоступными для маркетологов. Еще хуже, когда информация утаивается в интересах тех, кто имеет к ней доступ. Они понимают, что знание - это сила, и специально искажают реальную ситуацию, чтобы сохранить свое положение в процессе планирования. [23]
Таким образом, аудит маркетинга представляет основу, на которой можно сформировать план действий по повышению эффективности маркетинговой деятельности. Аудит маркетинга обеспечивает ответы на вопросы. [24]
Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков - снижаться и организация столкнулась с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для организаций процветающих, так и для испытывающих трудности. [25]
 |
Стратеги роста. [26] |
Для новых товаров стратегическая цель неизбежно заключается в наращивании ( build) уровня сбыта и доли рынка. Для существующих товаров соответствующая стратегическая цель зависит от конкретной ситуации, связанной с товаром. Она устанавливается в результате аудита маркетинга и SWOT-анализа, а также оценки стратегических направлений, рассмотренных ранее. [27]
Отсутствие подобного контроля, рассчитанного на долгосрочную перспективу, может отразиться на выполнении планов, которые окажутся несостоятельными применительно к этой стратегии. Новые конкуренты, изменения в технологии и изменение требований потребителей могут сделать планы непригодными для реализации. Это, конечно же, возвращает процесс планирования к началу, поскольку фундаментальный анализ перечисленных выше аспектов осуществляется в ходе аудита маркетинга. Это та самая деятельность по оценке внутреннего потенциала и внешних возможностей и угроз, которая осуществляется в ходе SWOT-анализа. Результатом может быть переопределение миссии бизнеса и, как мы уже видели, изменение задач маркетинга и стратегий для перестройки бизнеса в соответствии с его внешним окружением. Как мы видели в главе 1, способность компании Burton перейти от изготовления костюмов на заказ ( спрос на которые резко упал) к одежде, ориентированной на младшие возрастные группы, спасла компанию. [28]
Стратегический инструмент, используемый для оценки эффективности маркетинговой программы. Аудит проверяет цели, политику и стратегию маркетинговой деятельности, методы ее организации и персонал, реализующий на практике эту политику и стратегию. Аудит маркетинга осуществляется на регулярной основе независимой компанией и используется для совершенствования общей маркетинговой деятельности или для разработки новых маркетинговых планов. [29]
Один из способов сегментирования таких рынков - определение масштаба потребителей. По масштабам осуществляемых закупок - а речь идет, прежде всего, об организациях-потребителях - потребителей можно условно отнести к одной из трех категорий - крупные, средние и мелкие. Для оценки привлекательности каждого сегмента необходима информация о размерах сегмента, возможностях его роста, степени активности конкурентов, требованиях потребителей и ключевых факторах успеха. Ее можно собирать в ходе аудита маркетинга и SWOT-анализа и рассматривать исходя из возможностей данного бизнеса эффективно конкурировать на каждом конкретном целевом рынке. [30]
Страницы: 1 2 3