Cтраница 3
Представлено множество товарных линий, обычно - одежда, украшения, домашняя мебель, прочие товары для дома. [31]
Обычно менеджер товарной линии выделяет для рекламы одну или несколько товарных единиц. В некоторых случаях выделяют дешевую модель, которая призвана прокладывать путь остальным. [32]
Однако расширение товарной линии имеет и положительные стороны. Такие товары в сравнении с новинками имеют больше шансов на выживание, ведь от 80 до 90 % новых образцов терпят неудачу. Некоторые работники маркетинговых служб компаний рассматривают расширение товарного ряда как лучший способ развития бизнеса. [33]
Подобно расширению товарной линии, расширение границ товарной марки связано с определенным риском. Новый товар может разочаровать потребителей, что подмочит репутацию и другой продукции компании. Признанная торговая марка не всегда подходит для нового товара - только представьте себе покупку кетчупа Shell, молока Colgate или одеколона Boeing. В результате чрезмерного расширения границ торговая марка может утратить свое специфическое положение в глазах потребителей. Ослабление торговой марки происходит в тех случаях, когда потребители перестают ассоциировать торговую марку со специфическим товаром или близкими товарами. [34]
При расширении товарной линии новые продукты появляются в уже существующей товарной категории под имеющейся торговой маркой. Примером служит создание товаров новых форм, размеров, изменение упаковки. [35]
Каждая из основных товарных линий СБЕ требует усилий по ее стратегическому развитию. Как показано на рис. 4.11, объем продаж может быть увеличен двумя способами: путем расширения рынка или путем более глубокого проникновения в него. [36]
На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, ее расширении, модернизации, или сокращении. [37]
Применение стратегии расширения товарной линии оправдано тем, что товары, выпущенные под уже известной маркой, имеют больше шансов на выживание, чем продукты под абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи подразделения Kleenex компании Kimberiy-Clark s во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. Мы пытались добиться, чтобы салфетки для лица были в каждой комнате, - говорит один из работников компании. [38]
Применение стратегии расширения товарной линии может быть инициировано конкурентной борьбой. [39]
На основании анализа товарной линии менеджер должен рассмотреть вопросы о свойствах товаров, ее расширении, модернизации, или сокращении. [40]
Со временем длина товарных линий обычно возрастает. К решению вопроса о выпуске новых товаров менеджера товарной линии подталкивают и наличие незагруженных производственных площадей, и отдел продаж, и дистрибьюторы, заинтересованные в более широком ассортименте товаров, позволяющем удовлетворить разнообразные запросы покупателей. Обратной стороной удлинения товарной линии является возрастание затрат на дизайн и технологические разработки, учет, переналадку производства, дополнительные транспортные издержки и увеличение расходов на продвижение новых товаров. Очевидно, что кто-то ( менеджеры высшего звена) должен контролировать этот процесс. Отказ санкционировать удлинение товарной линии может обосновываться недостаточностью фондов или производственных мощностей. Нередко контролеры ставят вопрос о выявлении и отказе от выпуска убыточных ТЕ. Цикл, включающий в себя удлинение товарной линии, а затем резкое сокращение числа входящих в нее ТЕ, - естественный, часто повторяющийся процесс. [41]
Применение стратегии расширения товарной линии оправдано тем, что товары, выпущенные под уже известной маркой, имеют больше шансов на выживание, чем продукты под абсолютно новым именем. Некоторые специалисты оценивают эту стратегию как наилучший способ развития бизнеса. Успехи подразделения Kleenex компании Kimberly-Clark s во многом связаны со стратегией расширения товарной линии. Мы пытались добиться, чтобы салфетки для лица были в каждой комнате, - говорит один из работников компании. [42]
Применение стратегии расширения товарной линии может быть инициировано конкурентной борьбой. [43]
После проведения анализа товарной линии менеджер должен принять решение о ее длине, необходимости обновления, корректировке или сокращении. [44]
Компания может вытягивать товарную линию вниз по следующим причинам. [45]